电视直销广告中的法律与道德问题
电视直销广告中的法律与道德问题
【摘要】伴随电视直销业的发展，我国电视直销广告数量日益增多，但由于目前我国电视直销广告管理还不够规范，涉嫌虚假、违法的现象时有发生。本文试从法律与道德方面对电视直销广告中出现的问题进行分析，文章主要分为四部分：（一）电视直销广告的特点；（二）电视直销广告的违法表现和道德缺失现象；（三）电视直销违法广告泛滥的原因；（四）对于电视直销广告中出现的违法、道德缺失现象的解决对策；（五）结语。
【关键词】电视直销广告，违法表现，道德缺失
伴随电视直销业的发展，我国电视直销广告数量日益增多，这类广告具体、形象、直观，比一般广告更具有感染力。但目前我国电视直销广告管理还不够规范，涉嫌虚假、违法的现象时有发生，广告水平良莠不齐，使消费者的购物风险意识增强，阻碍电视直销行业的健康发展。
一、电视直销广告
（一）什么是电视直销以及它的常见形式
电视直销是指以电视为媒介，集宣传、组织、销售为一体的社会商业性服务活动。伴随电视直销业的发展，我国电视直销广告数量日益增多，这类广告具体、形象、直观，比一般广告更具有感染力。
目前，比较常见的电视直销广告有三种：一是“单枪匹马式”广告，由一人负责全方位介绍商品，配以模特展示产品，电视直销公司常常邀请明星来提高广告的关注度；二是“二人转式”广告，两个人搭档对产品进行宣传，一唱一和，语气强烈，动作表情夸张，但有时过分的煽动性却引起人们的厌恶和反感，甚至引发观众的逆反心理，效果适得其反；三是“访谈式”广告，主持人在拍摄现场向消费者代表询问他们使用产品的情况和感受，通常这类广告容易引起消费者共鸣，建立信任，效果较好，但多次播出后，说服诱导效果呈现逐渐削弱的趋势。
（二）电视直销广告的特点
首先，电视直销广告采用的是集中式的狂轰滥炸，用高频率的反复曝光来强迫消费者收看。这种强迫式的播出方式容易让消费者视觉疲劳，产生厌烦情绪。其次，大多数电视直销广告采用的都是游击战术。一个产品在一个电视台反复播出的周期不长，一般一个月左右，新的产品立即出现来替代原来的产品。第三，在电视直销广告中出现的专家都是冠以大有来头的名号。 “美国脊椎矫正学博士”、“日本知名美容师”等等，让消费者立马就被这些专家学者的高深的理论，渊博的学识折服，进而对他们所推荐的产品深信不疑。第四，电视直销广告在体现产品效果的时候，很多镜头都是经过处理和切换的，制作品质相对比较粗糙，特别是在一些美容产品、美体产品、增高产品中表现尤为突出。第五，有的电视直销广告故意模糊观众的视听，采用了访谈类节目的方式，让消费者分不清楚是广告还是节目。第六，电视直销广告习惯于利用赠品来加大吸引消费者的力度，而且着力宣传赠品的价值常常不菲或者赠品数量众多。第七，不少电视直销广告采用积分制，承诺积分可以抵现金或是累计可以获赠物品，吸引消费者不断的购买不同的电视直销广告所宣传的产品。第八，广告语言夸张。
二、电视直销广告的违法表现
为了规范对电视直销广告的监管，国家工商总局于1998年发布《关于加强电视直销广告管理的通知》，为监管电视直销广告提供了直接依据。根据上述规定具体分析，电视直销广告违法行为主要有以下两种表现形式。
（一）内容虚假，欺骗消费者。
虚假广告是违法电视直销广告的一种主要类型，这种广告违法形式一直颇受无良广告主的青睐，他们往往通过对产品进行无中生有的宣传，欺骗消费者以牟取暴利。具体分析，虚假电视直销广告大致有以下三种表现形式：一是捏造产品的成分及性能。虚假电视直销广告是抓住消费者购买产品最注重产品质量及性能这种消费心理，利用“纳米”、“干细胞”、“DNA技术”等新科技名词，大肆捏造其产品成分及性能，对消费者进行赤裸裸的欺骗。例如，被曝光的 “量子丽全能魔轮”只是普通的饰品，在广告中却具有治疗肩周炎、颈椎病与关节炎的神奇功效。二是采用虚假的现场演示夸大产品的效果。这种造假手段被广泛地运用在化妆品、减肥和增高产品广告中，一般是将使用前后的“效果”进行现场对比，而这些“效果”都是广告制作者弄虚作假的结果，并不真正是产品的功劳。三是谎称具有多种专利以及获得过各项大奖。
（二）名人荐证，误导消费者。
误导广告在电视直销中最为常见，主要体现在利用名人效应以达到误导消费者的效果。名人广告主要是借助名人在消费者心目中的知名度和影响力，凭借广大受众对名人的信任、偏爱以及崇拜心态，宣传产品以吸引消费者。目前，比较流行的做法有两种。一是通过广告内容对消费者进行误导，主要是采取虚夸、含糊其词和避重就轻等手段，使消费者对产品产生错误认识，再利用名人荐证诱使消费者作出消费决定。例如，一些首饰、手机的电视直销广告，大肆渲染其产品含有纯金真钻。实际上，所谓“纯金”只是镀金，而“真钻”也只是市场价值极低的人工钻石。二是在广告形式上误导消费者，主要是以新闻报道、专家访谈等节目形式掩盖真实的广告目的，并邀请名人以产品的使用者或者专家的身份现身说法，蒙骗消费者。在2007年央视经济频道的“3．15晚会”上已经披露了一个相关的电视直销广告，这些所谓的专家大多都是找演员来扮演的。同样的，那些街头的被采访者，那些使用者大多也是临时找来的演员。
（三）语言夸张，欺骗消费者。
电视直销广告在介绍产品过程中，用词及其夸张，甚至还喜欢用一些惊悚的词语来恐吓消费者。从电视直销广告的语言特点来看，可以发现很多的电视直销违背了《广告法》的规定。《广告法》明文规定了，禁止出现以下内容“从业医师技术职称，包括博士、专家等非医学专业专业技术职称用语，宣传治疗效果及治愈率、有效率”等内容，我们论文范文http://www.chuibin.com/ 在电视直销广告中却可以频繁看见类似的内容。广告中不得使用如下语言、文字：“最好”“最佳”、“第一”、“首创”等无限高度的形容词；没有依据不求实际的夸张。这些词语在电视直销广告中也是出现频率很高的。“三日美白”、“七日减肥”、“十日增高”、“要长多高就长多高”、“3O分钟见效”、“7天去斑”这些夸张到离奇程度的语言，属于不实的欺骗性宣传，则是一种广告违法行为，属于虚假广告。
从以上归纳几点内容，可以看出电视直销广告在操作和宣传过程中出现了很多违反了我们国家《广告法》《消费者权益保护法》和国家工商管理条例的行为，这些因素的存在就会对消费者的经济利益和消费心理造成不良的影响。
三、电视直销违法广告泛滥的原因
电视直销违法广告得以猖獗，责任主要应归结于广告主、电视媒体以及相关广告监管部门。
（一）广告主片面追求私利，缺乏诚信意识。
随着市场经济的发展，人们的价值观念逐渐受到影响，追求利益最大化成了很多人的价值目标。而广告作为一种能影响社会消费导向的传播行为，在广告主眼里变成了单纯追求经济利益的宣传工具。在这种观念的指引下，很多广告主迷失了传统的诚信经营美德，社会道德沦丧，这在电视直销广告中体现得尤为明显。广告主对广告盲目崇拜，片面夸大广告的宣传促销作用，缺乏社会责任感，只追求广告内容能吸引观众的目光，提高产品的销量，而不考虑广告所带来的影响，因此有很多广告虽然吸引了众多眼球，但是却给社会带来负面影响。正是广告主对社会责任感的漠视，才让大量的恶俗广告充斥在各种媒体上。
（二）电视媒体未尽到审查义务。
《广告法》第二十七条中明确规定了电视媒体的审查义务，并在第三十八条中规定了相应的法律责任，但实际执行的效果去差强人意。随着电视媒体的商业化程度不断提高，经济利益的诱惑逐渐侵蚀了其对受众应有的社会责任。为了在有限的广告市场中争得更多的份额，一些电视媒体不惜放弃原则，置国家的法律法规和职业道德于不顾，擅自降低广告审查标准，致使违法电视直销广告肆虐。例如，以上提到的“最好”“最佳”“第一”这种绝对化的语言现象是我国明令禁止的，但在电视直销广告中却能轻易通过审查，频现于荧屏。
（三）广告经营者自律缺失，政府监管不严。