央视科教频道的传播理念
　 【内容摘要】中央电视台科学教育频道开播六年来，以其高扬“教育品格、科学品质、文化品位”的特色赢得了广大观众的认可，受到社会各界的广泛赞誉。2005年科教频道进行了全新改版，实现了“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路，成为中央电视台一个特色鲜明的专业频道。本文试图从传播理念的角度来探析科教频道的品牌战略。

　　　　【关键词】科教频道　 传播理念　品牌

　　　　中央电视台科学教育频道开播于2001年7月，六年来，科教频道以其高扬“教育品格、科学品质、文化品位”的特色赢得了广大观众的认可，受到社会各界的广泛赞誉。据《2006中国科普报告》统计，科教频道自开播以来，总体收视份额每年以平均30～40%的幅度增长。央视科教频道2005年全国的平均收视份额已达到0.8%，比2004年上升0.3个百分点；位居全国卫星频道的第15位，比2004年上升6位。2005年12月26日科教频道进行了全新改版，实现了“专业频道品牌化建设”为核心的发展之路，成为中央电视台一个特色鲜明的专业频道。本文试图从传播理念的角度来探析科教频道的品牌战略。

　　　　一、以科教为目标，打造专业频道

　　　　2005年科教频道进行了全新改版，对原有的栏目数量、内容形态、编排手段、包装形象等方面进行调整、改进和提高。着力推出两个栏目集群，形成两大板块，精心打造午间的“教育板块”和晚间的“精品板块”。首先，在白天时段（中午11：20到13：30）打造午间“教育板块”，由《成长》+《子午书简》+《希望英语》+《百家讲坛》组成；其次，有效延续晚间黄金时段时长（晚上19：30至23：30），形成频道“精品板块”，由《绿色空间》+《走进科学》+《讲述》+《探索·发现》+《人物》+《百家讲坛》+《科技之光》组成。节目内容涵盖文学、美育、历史、地理、自然、科技、综合等七大方面，增强和放大了科教频道午间、晚间两个收视高峰时段的竞争力。并形成了以《走进科学》为核心，由《绿色空间》、《百科探秘》、《科学世界》等组成的科技类栏目集群，使节目的科技、教育含量更纯，社会影响力越来越大。两大板块由于栏目内容的变化、栏目组成的改变，致使节目收视率较改版前的组合有大幅提升。

　　　　从栏目格局看，为拓展频道品牌栏目的发展空间，科教频道将把原有的37个栏目调整为23个栏目，强化了《讲述》、《探索·发现》、《走进科学》、《百家讲坛》和《大家》等五档品牌栏目。这些栏目，已经成为频道格局中具有较强带动性的骨干栏目，改版后的科教频道进一步突出了它们的核心地位。《讲述》、《探索?发现》、《走近科学》、《百家讲坛》由原来的一周5次或6次播出全部改成一周7次在晚间20：30到22：15打通播出，其中《大家》栏目将由现在的40分钟扩版至45分钟，这不但顺应了观众的收视习惯，强化了栏目在观众心中的地位，也使得栏目得以成规模化传播。频道还新增了《状元360》、《人与社会》、《百科探秘》、《重访》四档节目。这样改版后的科教频道就形成了以两大板块为核心、五大精品为支柱、七大内容的新格局，成为科学与教育并重的专业性频道。

　　　　二、以文化为根基，树立品牌意识

　　　　科教频道追求“教育品格、科学品质、文化品位”，追求真善美，崇尚探索、创新，沉淀历史文化，提倡社会文明，是观众获取知识、陶冶情操、提升审美情趣的窗口。从栏目的设置和编排看，科教频道的整体框架呈现出对文化品位的孜孜追求，并以文化内涵为根基，树立精品意识。作为频道主打的《探索·发现》、《人物》、《讲述》、《百家讲坛》、《走近科学》、《第10放映室》等栏目，节目内容都具有优秀的节目品质和深厚的文化内涵。

　　　　《人物》栏目是央视电视栏目里不多的人物专题节目，它以独特的视角和新颖的理念，关注社会中智慧、卓越、创新和非凡品格的人们；关注重大事件的亲历者、目击者和为我们珍藏文化与传统的人们；他们都是影响我们、影响社会、影响中国的“舆论领袖”。正是这些人物特有的魅力，使《人物》成为一个高品质高关注的栏目，在该栏目的收视群调查中，高知群体的比例比全国平均水平高出131％。《探索?发现》是中国第一个大型的自然地理和人文历史纪录片栏目，具有深厚的人文主义精神。2004年在央视197个栏目的评价排名中，《探索?发现》的满意度（第15位）、期待度（第21位）、人气指数（第32位）和观众规模（第40位）都处于前列，是央视节目群里的一颗耀眼明星。2004年科教频道重点推出了介绍电影文化的新栏目《第十放映室》，它是在原《视觉》栏目的基础上扩充、整合而成的，节目时长90分钟，它以全新的节目理念和形式，引领电视中电影节目以及文化节目的方向。

　　　　据《2006中国科普报告》统计，科教频道大学以上文化程度的观众的集中度超过全国平均水平的60%，所占的比例是全国频道中最高的。2005年中央电视台满意度调查报告显示，科教频道29个参加评估的栏目中，有5个栏目的满意度在全台平均分以上，特别是《探索·发现》、《走进科学》、《百家讲坛》等栏目的满意度排名均在241个栏目中位居前列，可见，科教频道已拥有了极具品牌价值的栏目。《讲述》、《探索发现》、《走进科学》、《大家》和《百家讲坛》体现出来的栏目内容定位准确、节目形态富有个性、制作手法日趋精良等优势，已经成为频道格局中具有较强带动型的骨干栏目。

　　　　三、以受众为核心，确立市场定位

　　　　美国传播学者托尼?哈里森在《传播技能》一书中指出：“传播定位是指一个传媒的特点在受众心目中的总体反映。它包括传媒的特质或价值。”对目标观众进行准确定位的节目将在争夺观众市场份额、争夺观众闲暇时间的支配份额和吸引广告客户方面占有相当大的竞争优势。过去的媒介市场，以吸纳受众数量规模的大小为竞争优势，但现在的媒介市场，已经转型为以媒介对所吸纳受众的生活方式、行为法则和价值取向的影响力深度作为媒介的价值支点，这是专业电视频道之间竞争和博弈的精神内核。

　　　　中央电视台是中国电视观众心目中的第一传媒品牌，央视的地位和意义，赋予了科教频道一个天然的品牌优势。科教频道开始以“科学教育”的专业定位来细分市场时，便从细分受众的需求出发，细分受众需求的过程也就是细分受众的过程。对于科教频道来说，从文化因素、经济因素和心理因素来细分受众，重视受众的“质”，把目标受众群直接指向了我们社会发展中的“中流砥柱”和“核心人群”。科教频道专业化受众细分使得频道定位清晰，和其他频道的差异化特征明显，收视满意度高成长性也很快，作为一个高端品牌的传播平台，科教频道的优势已经凸显。

　　　　科教频道以探索创新、积淀文化、传播文明为己任，不断地吸引着越来越多的高端受众向频道聚拢。在科教频道的受众调查中，在文化程度构成比例上，中高以上学历的观众占了6成之多；在年龄构成比例中，35岁～54岁的观众占43％；在职业分析中，公务员、管理层、企业主、学生和自由职业者为主体。这些目标受众除了文化程度普遍较高以外，要不年富力强正当壮年，要不就是属于年轻的“三高人群（高学历、高消费、高感度）”，他们有较好的职业，有较高的品牌理解能力和品牌消费能力，对品牌的美誉度和忠诚度也有较好的认知，属于消费领域的“意见领袖”，他们都是广告主最佳的品牌传播对象。

　　　　四、以视听为元素，调动多种手段

　　　　著名的媒体文化研究者尼尔·波兹曼在《娱乐致死》一书中指出:“每一个电视节目都应该是完整独立的，观众在观看节目的时候不需要具备其他知识。电视学习者应该可以自由选择何时开始学习而不会受到歧视。它不像在学校学习，需要一个循序渐进的过程……一般的电视教育节目不存在你没有看过前面的节目，就无法看懂眼前这个节目的弊端。也就是说，电视节目中的任何信息、故事或观点都要以最易懂的方式出现，因为对于电视来说，最重要的是学习者的接受程度和满意程度。”

　　　　同质化时代产品竞争的利器是品牌化，为栏目注入一些看得到和看不到的新鲜元素，才能使栏目在差异化的状态下成长。科教频道尝试使用故事化的叙事方式，大胆借鉴电影电视剧的悬念、细节、铺垫、冲突以及交叉平行叙事等手法，使节目突破了原有的藩篱，展现出新的生命力。如《百家讲坛》常常采用讲故事的形式，通过动感的图像伴以音乐来进行，精彩的演讲让观众充分感受到学术的魅力，提升了观众的文化品位。《走进科学》每期都由一条新闻线索引出，讲述新闻热点背后的科学问题和科学发展中的重要问题，栏目采用抽丝剥茧、层层揭秘的方式，在故事的进行中将科学道理一点点阐释，再加上演播室主持人言简意赅的解说和专家们精辟通俗的释疑解惑，使节目呈现一个螺旋式上升的态势，最终通过分析，使故事在结尾处得出一个合理的结果。科教节目表现的是自然界客观事物及其发展变化的规律，有很多抽象的东西无法表现，所以在电视节目的制作中就要充分利用现代科技手段，将抽象的东西用具象的形式表现出来。如在《走进科学》中，我们常可以见到高速摄影、水下摄影、显微摄影以及红外摄影等，让观众看到许多肉眼看不到的东西。节目还通过三维动画特技、数字影像合成等手段为观众展现一些不存在的图像或难以拍到的画面，既形象生动又通俗易懂，观众在娱乐中收获知识。 论文范文http://www.chuibin.com/

　　　　五、以风格为外表，体现频道特色

　　　　频道风格是指频道的整体结构、传播内容、传播方式、外在形象等综合表现出来的格调和特点。“风格虽是编辑主体的活动创造，但风格的认定却是客观外界对编辑作品的审美评价。因此，风格不能自封，只能连续不断的创造，反复表现出特定个性的编辑成果摆在广大受众面前，从而使受众在接受过程中形成一种公认的审美评价。”一个频道传播风格的形成，要求策划主体从频道的外在形象、构成主体的结构、形式等多方面有意识的突出频道的特征，表现出与其他频道不同的文化底蕴。只有“在频道专业内容建设的基础上逐步培育、形成自身鲜明的频道传播风格，一个规范、成熟的专业频道才能得到健康的发展。”

　　　　改版后的央视科教频道，整个频道包装也随之做出相应改变，包括频道logo、识别系统、预告导视等，通过规范鲜明的频道形象设计，在维护栏目品牌基础上打造频道整体性。科教频道的新logo，是动态字符演化而成的，它是借助甲骨文、英语字母、阿拉伯数字等各种文化符号，按照人类基因双螺旋的轨迹运动，最后凝成一个‘1’和一个‘0’两点中国红，体现出科学与文化的交融，成为科教频道的品牌标识。此外，科教频道中所有有关科学教育的节目的片头、片尾形式、音乐特色都基本相同。栏目之间的开头、过渡均会选择一些有关的名人名言，这样既可以体现出科教频道的特色，又能适应受众喜欢简明扼要的收视习惯。

　　　　如《绿色空间》栏目之前的名言是：

　　　　“我们必须与其他生命共同分享我们的地球。”——蕾切尔·卡森

　　　　《走进科学》栏目之前的名言是：

　　　　“科学的力量取决于大众对他的了解。”——培根

　　　　《子午书简》栏目前的名言是：

　　　　“读万卷书，行万里路。”

　　　　随着境外电视的进入，民营电视的崛起，有线电视和无线电视的交叉覆盖，各卫星电视台的异军突起，今后科教频道会遇到越来越多的机遇和挑战。要想在电视频道、节目内容日趋同质化的今天仍然保持自己的频道特色和品牌特色，央视科教频道的传播理念也势必会随着科教电视的不断实践与发展而逐渐超越和更新。(田磊/山东师范大学传播学院2005级研究生；陈清/山东师范大学传播学院硕士生导师)