浅谈市场营销渠道管理
　现代社会，产品都是同质化，在相同的产品中企业要想在激烈的竞争中获得利润的最大化,就必须要做到精打细算认清市场方向，发挥出企业产品的特别性,而对营销渠道的合理管理加以完善,就会在很大程度上为企业减少运作成本和人力资源把资金用在最需要的地方,合理分配资源。从而使企业获得更大的利润空间。本文从市场营销渠道管理的作用、具体内容、设计、渠道管理中存在的问题及解决途径等几个方面,对企业市场营销渠道管理作简单的论述。

　　　　关键词 市场营销 渠道 管理

　　广义地说，构成产业链的任何一个组成部分，都是一个渠道成员。因此，厂商、代理商、经销商以及用户都是渠道成员，而且是基本渠道成员,因为它们拥有产品或服务的所有权并相应地承担实质性的风险。除基本渠道成员之外，像广告公司、公关公司、市场研究机构、运输公司等，它们对产品或服务从厂商转移到用户手中这个过程具有促进作用，因此这类渠道成员被归属为特殊渠道成员。我实习的时候有位老员工对我说：“现在买产品最看重的是质量，品牌信用，广告知名度，其次才看我们的个人销售水平”我一直很相信实践出真理，也许老员工没有我们的学历高但本文源自六维论文网是他们是用十几年的销售水平总结出来的话，运用比较理论的话就是，产品战，慨念战，品牌战.

　　　　当企业高举着产品战、价格战、概念战、品牌战等大旗杀得人仰马翻之时,一直暗藏在水面下的渠道竞争也正在如火如荼地进行。也就有了“得渠道者得天下”“渠道是企业的命脉”的说法。

　　　　市场营销渠道的决策是一个复杂的过程。市场营销渠道决策的正确与否,是企业能否实现市场营销目的的关键。产品从生产到消费者手中,是通过一定的渠道实现的。企业只有在适当的时间,适当的地点,按适当的数量和价格把产品交付给消费者,才能实现所有权的转移,达到市场营销的目的,从而实现企业目标从而得到最大的利益。

　　　　渠道管理是企业为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理,以确保渠道成员间、公司和渠道成员间相互协调和通力合作的一切活动。渠道冲突是不可避免的,当同一品牌的分销商发生价格冲突和窜货时,渠道管理尤为重要。渠道管理的关键是确定冲突的根源及其潜在隐患。建立和完善高效的渠道管理,可以给企业带来高额的利润回报,有助于提高企业竞争力和盈利能力。

　　比如我实习工作的地点就是在国美电器的卖场，卖场通过出租铺位给代理商，代理商再出售代理的产品，代理商就是中介销售，是厂家直接托付的第二次分销，消费者通过在代理商那里购买到商品，所以这样的方式产品的价格通常比较高，因为代理商要承担铺面的成本和员工的工资，所以它的销售方式不是很好，假如网络销售达到一个“安全”性比较高的顶峰的话，铺面销售会停止，因为价格永远决定消费的，现在网络销售还是一个前期，很多的不安全因素，例如不可以直接看见实物，还有质量不能保证，还有中间利用的诈骗，还有中国电脑的普遍性等等原因。个人觉得以后电子商务会是新的一个销售的平台，现在的淘宝网（购物网）已经进行了一系列的安全措施，但是还是只能满足下年轻点的或者懂得网上购物的人而已，不能够完全实习像铺面销售那样。总的来说，现在市场销售已经是一个顶峰时期，假如还是没有促销的方式的话，销售就会停滞不进，各大卖场都运用了搭设舞台，各式的表演和推销。这样会吸引很多，还有进行组合销售，博取消费者心理的销售方式是现在卖场的销售特点。现在很多的各大的企业产品都有自己的网站销售点，从这点可以看出来企业也开始注重电子商务这一块了。

　　　　一、营销渠道的作用

　　　　中间商存在的必要性在于解决生产商与消费者之间的数量、品种、时间、地点等方面的矛盾,把商品从生产者那里转移到消费者手中。这样三方面均能获得一定的好处,起到一定的作用。对于生产者来说,可使企业的产品能有效地打入广阔的目标市场,节省资金的占用,提高营销效率和投资收益率,获得生存的机会且能实现资本积累,确保企业的;对中间商来说,它可以将自然界的原始资源转化为人们所需要的商品组合,尽快地把产品交付给消费者,获得一定额度的利润;对消费者来说,可更多地选择商品,同时可廉价购买商品。

　　　　二、渠道管理的具体内容

　　　　1.对经销商的供货管理,保证供货及时,在此基础上帮助经销商建立并理顺销售子网,分散销售及库存压力,加快商品的流通速度。

　　　　2.加强对经销商广告、促销的支持,减少商品流通阻力;提高商品的销售力,促进销售;提高资金利用率,使之成为经销商的重要利润源。

　　　　3.对经销商负责,在保证供应的基础上,对经销商提供产品服务支持。妥善处理销售过程中出现的产品损坏变质、顾客投诉、顾客退货等问题,切实保障经销商的利益不受无谓的损害。

　　　　4.加强对经销商的订货处理管理,减少因订货处理环节中出现的失误而引起发货不畅。

　　　　5.加强对经销商订货的结算管理,规避结算风险,保障制造商的利益。同时避免经销商利用结算便利制造市场混乱。

　　　　6.其他管理工作,包括对经销商进行培训,增强经销商对公司理念、价值观的认同以及对产品知识的认识。还要负责协调制造商与经销商之间、经销商与经销商之间的关系,尤其对于一些突发事件,如价格涨落、产品竞争、产品滞销以及周边市场冲击或低价倾销等扰乱市场的问题,要以协作、协商的方式为主,以理服人,及时帮助经销商消除顾虑,平衡心态,引导和支持经销商向有利于产品营销的方向转变。

　　　　三、营销渠道管理的设计

　　　　设计一个渠道系统要求分析消费者的需要,建立渠道目标及限制因素,确立主要的渠道替代方案和评价方法。

　　　　首先,场营销渠道的设计者必须了解目标顾客需要的服务产出水平,做好市场调查，认清市场需要。

　　　　其次,确定渠道目标和限制条件,不同类型的企业都会根据限制条件来确定它的渠道目标。

　　　　最后,确定渠道模式。

　　　　(1)直接销售渠道。直接销售渠道是指生产者将产品直接供应给消费者或用户,没有中间商介入。直接分销渠道的形式是:生产者——用户。具体方式企业直接分销的方式比较多,但概括起来有订购分销、自开门市部销售和联营分销。

　　(2)间接分销渠道。间接分销渠道是指生产者利用中间商将商品供应给消费者或用户,中间商介入交换活动。间接分销渠道的典型形式是:生产者——批发商——零售商——个人消费者。

　　　　(3)长渠道和短渠道。分销渠道的长短一般是按通过流通环节的多少来划分,具体包括以下四层:①零级渠道。②一级渠道。③二级渠道或者是制造商——代理商——零售商——消费者。④三级渠道:制造商——代理商——批发商——零售商——消费者

　　摘要：(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。 (5)单渠道和多渠道

　　　　(4)宽渠道与窄渠道。渠道宽窄取决于渠道的每个环节中使用同类型中间商数目的多少。企业使用的同类中间商多,产品在市场上的分销面广,称为宽渠道。企业使用的同类中间商少,分销渠道窄,称为窄渠道。

　　　　(5)单渠道和多渠道。当企业全部产品都由自己直接所设的门市部销售,或全部交给批发商经销,称之为单渠道。多渠道则可能是在本地区采用直接渠道,在外地则采用间接渠道。
　　四、渠道管理中存在的问题

　　　　(1)渠道不统一容易引发厂商之间的矛盾。(2)渠道冗长造成管理难度加大。(3)渠道覆盖面过广。(4)企业对中间商的选择缺乏标准。(5)忽略渠道的后续管理。(6)盲目自建网络,企业不能很好的掌控并管理终端。(7)新产品上市的渠道选择混乱。

　　　　五、针对渠道管理中存在的问题,找出相应的解决路径

　　　　1.企业应该解决由于市场狭小造成的企业和中间商之间所发生的冲突,统一企业的渠道政策,使服务标准规范,为防止窜货应加强巡查,为防止倒货应加强培训建立奖惩措施,通过人性化管理和制度化管理的有效结合,从而培育最适合企业发展的厂商关系。

　　　　2.应该缩短货物到达消费者的时间,减少环节降低产品的损耗,厂家有效掌握终端市场供求关系,减少企业利润被分流的可能性。

　　　　3.厂家必须有足够的资源和能力去关注每个区域的运作,尽量提高渠道管理水平,积极应对竞争对手对薄弱环节的重点进攻。

　　　　4.在选择中间商的时候,不能过分强调经销商的实力,而忽视了很多容易发生的问题,厂商关系应该与企业发展战略匹配,不同的厂家应该对应不同的经销商。选择渠道成员应该有一定的标准:如经营规模、管理水平、经营理念、对新生事物的接受程度、合作精神、对顾客的服务水平、其下游客户的数量以及发展潜力等。

　　　　5.很多企业误认为渠道建成后可以一劳永逸,不注意与渠道成员的感情沟通与交流,从而出现了很多问题。从整体情况而言,影响渠道发展的因素众多,渠道建成后,仍要根据市场的发展状况不断加以调整,否则就会出现大问题。

　　　　6.很多企业特别是一些中小企业不顾实际情况,一定要自建销售网络,但是由于各种原因,给企业造成了很大的经济损失。厂家自建渠道必须具备的一定的条件:高度的品牌号召力、影响力和相当的企业实力;稳定的消费群体、市场销量和企业利润,具有相当的品牌认可度和稳定的消费群体;企业经过了相当的前期市场积累已经具备了相对成熟的管理模式等等。另外,自建渠道的关键必须讲究规模经济,必须达到一定的规模,厂家才能实现整个配送和营运的成本最低化。

　　　　7.任何一个新产品的成功入市,都必须最大程度地发挥渠道的力量,特别是与经销商的紧密合作。经销商应该与厂家有相同的经营目标和营销理念,从实力上讲经销商要有较强的配送能力,良好的信誉,有较强的服务意识、终端管理能力;在同一个经营类别当中,经销商要经销独家品牌,没有与之产品及价位相冲突的同类品牌;同时经销商要有较强的资金实力,固定的分销网络等。企业在推广新品上市的过程中,应该重新评价和选择经销商,一是对现有的经销商,大力强化网络拓展能力和市场操作能力,新产品交其代理后,厂家对其全力扶持并培训。二是对没有改造价值的经销商,坚决予以更换。三是对于实力较强的二级分销商,则可委托其代理新产品。

　　企业竞争现在很大，比如实习的时候买的电器，同个卖场已经有十几种，这样的情况怎么样才能去占有市场呢？首先厂家比如在质量监督上做好管理，现在社会人们在精神享受很重要，记得有个孝子来给他的老母亲买一台空调，当时某个空调的销售员费劲口水也无法说动那个孝子，但是当他走到美的的空调那里就说要这台了，不是价格的原因，是因为美的的空调声音很小，利于睡眠。这就是很简单的道理，质量决定产品的价格，但是这只是单一的一面，还有广告效益，广告响亮很多人会从它的知名度开始买。根本不费什么口舌。所以企业首要监督好产品的质量，当然价格也是一个需要控制的关键，这就是现代社会的技术战，技术更新得越快就是利益得到越快，大家看下手机市场就明白了，从诺基亚的系列开始，一直不停的更新，所以诺基亚一直是手机中的霸主。第二，产品的独特性，每一个品牌的产品都有它的特别性能，同样的产品没有的特色。这个会得到一些偏爱的消费者，比如，美的电磁炉，它耗电点，售后保修三年。其他的产品就不能这样保证，这就是它的特色，这样就会有它的产品信用度，也会增加消费者的消费心理。

　　上面谈到很多的厂家到中间商，这个是必要性的。其实，现在很多的企业开始涉及到了中间商，企业自己成立自己的销售渠道，不通过中间商，但是这样的弊端就是人力，资金跟不上，假如我自己开个工厂的话，我会先做好销售的渠道，再开厂，保证不会在库存上累积太多，资金可以运转快点，现在很多的工厂都是先成立好自己的销售点，等知名度提高的时候进行加盟合作销售。这样的方式是比较保守也是比较可以正常运行的，假如直接的就把销售托付给中间商的话，那么销售停滞的话，库存就成为了很大的问题，库存太多的话，运行资金就不够，到时候会比较麻烦。

　　学习了两年的工商企业管理，实习了一年，对我来说，学习永远是不够的，世界在变化，经济再变化，商场再变化，所以企业也是要看准市场，就像现在一样，纯平的电视销售已经是个难了，液晶电视的兴起，各大卖场里已然不在有纯平电视了，所以企业必须更新科技，换产品。看对市场。

　　　　在本论文的写作过程中，我很感谢我的学校桂林山水职业技术学院，本来我个人以为我的生活能力够了，但是当我学到工商企业这个专业的时候我就知道这就是我该学的东西，市场营销对我个人锻炼很好，口才还有销售方式，以及谈判方式都是对我人生中很重要的知识。感谢我的导师汤齐宗老师倾注了大量的心血，从选题到开题报告，从写作提纲，到一遍又一遍地指出每稿中的具体问题，严格把关，循循善诱，在此我表示衷心感谢。同时我还要感谢在我学习期间给我极大关心和支持的各位老师以及关心我的同学和朋友。写作毕业论文是一次再系统学习的过程，毕业论文的完成，同样也意味着新的学习生活的开始。

　　　　参考文献: 论文范文http://www.chuibin.com/

　　　　[1]李先国.销售管理.北京:中国人民大学出版社,2004.

　　[2]李业.营销管理.广州:华南理工大学出版社,2005.

　　　　[3]郑学益.市场营销渠道管理.北京大学中国企业家班论坛——民营中小企业发展新思路.

　　　　[4]孙淑红,徐有峰.中小企业创新营销.