中国奢侈品市场情景营销与策略分析+文献综述(3)
（三）中国奢侈品购买的主要消费心理
一、按照购买动机分类可以分成以下三类：
奢侈品可以作为有效的储存财富的工具。奢侈品的储存时间大多比较持久，例如：黄金、珠宝就具有很好的储存价值，而黄金更是具有不可磨灭的货币属性。
求名动机。消费者通过追求各类奢侈品，例如：豪宅、名车、名表等，借以其显示或者提高自身的品位、身份、地位等。并且这些奢侈品的购买还隐含了减少购买风险、简化决策程序和节约购买时间等因素。
求美动机。人类对美的追求也是产生奢侈品需要的必要条件，即对商品欣赏价值和艺术价值的追求所催生的各类奢侈品。求美动机的核心是讲求赏心悦目，注重商品的美化作用和美化效果，而奢侈品正式具备这一性质。
二、按照购买人群的动机分类：
1）富裕群体
富裕阶层，这部分消费者对品牌、品质、潮流的追求逐步与国际接轨，他们的生活质素、消费习惯和消费行为、观念均与国际同步。奢侈品在中国市场红火，也正是中国消费升级、消费结构转变的表现。他们消费动机主要是炫耀和身份象征。他们渴望成功，成功意着金钱或权力，他们成功后急切需要一些东西证明、炫耀他们的成功，标榜自己的上层人士身份，于是，奢侈品就是最好的证明和象征符号。随着时代的发展和富裕群体知识、经验的积累，有一些人开始注重产品质感，注重产品细节，注重一些体验式的消费，追求高层次精神享受。
2）高收入群体
高收入群体的奢侈品消费动机主要是炫耀、从众和社交。高收入群体是中国的新富阶层，面对自己突然增加的财富，他们需要选择一些“富贵的标志”来标榜自己的成功和富有。另一方面，这些新成功人士还需要用奢侈品作为“身份认证”尽快得到上流社会（如富裕群体）的认同，从而扩大自己的社交网络。
3）高级白领群体
高级白领群体的奢侈品消费动机主要是炫耀和自我赠礼。高级白领群体作为新兴的时尚阶层，消费奢侈品时讲究时尚、气派、高雅，他们希望通过奢侈品来显示自己的高雅品。由于高级白领的收入相对其他消费群体较低，在消费奢侈品时受经济因素影响较大，他们不可能经常购买奢侈品，所以高级白领群体通常会用其他消费方面的收敛节约来支持他们奢侈品的消费，作为对自己的奖励。
4）刚毕业的大学生
大学生的奢侈品消费动机主要是完成自己的奢侈品梦，并且她们认为购买奢侈品有较高的性价比。相比套装来说，一个包可以天天带、背好多年都不会过时，而且跨上后确实整个人的气质就不一样了，特显档次。而且刚毕业的大学生受到了周围环境的影响，看着周围人似乎每人都有一件奢侈品，所以他们也理所当然认为自己该有一样，不然会被周围的同事和朋友看不起。
四、中国奢侈品市场营销策略分析
（一）产品策略
所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。
产品的使用价值是生命的基础。超凡细腻的手工。对品质的苛刻要求、经典的设计理念、设计师的匠心独运、用料考究。使奢侈品精致而唯美，因为打造超一流的产品质量是文护奢侈品牌长期寿命的基本需要。全球顶级运动型豪华车“宾利”，其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡丽”手表，有“钟表之王”美誉，每款手表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。另外据研究报告指出，全世界90%以上的奢侈品品牌，出于经营困难和增加盈利的种种原因，都进行了品牌延伸或者品牌的产品延伸，他们在保证了一流的产品的基础上夹杂了深厚的文化底蕴，诠释了消费者的一种生活态度和生活方式。正如人们提到劳斯莱斯就会想到尊贵，提到阿玛尼就会想到简洁，提高阿玛尼就会想到经典，提到积家表就会想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但是一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。