中国奢侈品市场情景营销与策略分析+文献综述(2)
距离感：作为奢侈品牌必须制造望洋兴叹的感觉。让大多数人产生可望不可即的感觉是奢侈品牌营销的使命。在市场定位上，奢侈品是贵族人的标志。因此，要文护目标顾客的优越感，就当使大众与他们产生距离感。距离产生美。奢侈品牌要不断地设置重重障碍，关上了大众消费者的大门。
稀缺性：奢侈品的稀缺性凸显其雍容华贵的品质。同时也突出了其高昂的价格。
非生活必需品：虽然奢侈品的基本实用功能属性可以有其他产品代替，但是产品及品牌附加给消费者的价值是无法代替的。例如百达翡丽手表，少则几十万多则上百万的手表，不是生活的必需品。甚至一个普通的卡通手表度可以代替，但是消费者还是对百达翡丽的手表非常向往，原因很简单：它能满足人们的需求是其他东西所不能的。
三、中国奢侈品市场情景分析
（一） 中国奢侈品市场消费人群结构
一、 富裕群体
无论是西方还是中国，富裕群体是典型的奢侈品购买者，他们是奢侈品的代名词，年龄在40岁以上。这些人大多是国内大公司或者政府机构的高层管理人员、企业家，交际广泛，生活在上流社会的人群。
二、高收入群体
高收入群体由一系列人群组成，包括企业家、商人和社会名流，性别比较均衡。他们与富裕阶层不同的地方在于他们是新近富起来的人群，他们的财富并不是家族累计起来的，是靠着自己的打拼和努力而形成，他们的年龄小于富裕群体，是奢侈品的追求者，他们渴望用奢侈品来象征他们的成功，喜欢炫耀自己的财富，年龄大多在25岁到40岁之间。
三、 高级白领群体
这个消费层级的人士的收入是所有奢侈品消费群体中较低的，每月收入在两万以上，一般年龄也在25岁到40岁之间，女性消费者较多，这类人士可以说已经成为了中国奢侈品消费环境的中流砥柱，她们对奢侈品有着疯狂的迷恋程度，她们的周围已经形成了一种奢侈品风。
四、刚毕业的大学生
大学生是整个购买人群中收入最低的一类人群，有些刚刚毕业的大学生工资只有4000左右，却不惜为了买一个奢侈品包节省几个月的工资 ，为的是圆自己一个奢侈品的梦。
（二）中国奢侈品市场购买的商品分布
一、我国奢侈品商品种类的分布
中国近年来在不少领域成为或即将成为世界第一，与之相伴的往往是发达国家的不满或困惑。如今，一顶“新王冠”将于明年扣在中国的头上，对此，无论是被超越的日本，还是“受益无穷”的欧洲都一起喊好。近日，世界奢侈品协会称，“中国将在2012年超过日本，成为全球第一大奢侈品消费国”。根据不同的人群，所购买的奢侈品种类比例也不同。
图1
二、我国奢侈品商品地域的分布
2012年11月8日，由财富品质研究院、《财富品质》杂志社联合主办的《2012中国奢侈品报告》发布会在上海举行。财富品质研究院调研显示，2012年中国消费者在奢侈品的购物决策地的重心偏向境外地区，除港澳地区(26%)外，欧洲是中国境外旅游消费的重心，达23%，其次是美国(10%)，而日本跌至3%。
图2
《2012中国奢侈品报告》数据
值得注意的是，2012 年中国高资产人群的海外购买奢侈品的倾向愈加明显，尤其以身价过亿的富豪为甚，47% 的消费者选择境外消费。中国大陆是中国消费者的第二优选地，比例为35%;其中上海(49%)是中国富豪最青睐的奢侈品购买地，其次是北京(38%)。