植入式广告运作策略研究+文献综述(2)
一、植入式广告的概述
（一）植入式广告的概念
植入式广告作为一种新的广告模式，凭借其具有的独特的传播优势，而发展迅速，也日益引起学术界对它的研究。目前在国内对植入式广告进行研究的文献资料中，对植入式广告的定义是不同的，例如有人将植入式广告定义为：“植入式广告(Product Placement）又称植入式营销(Product Placement Marketing），是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性融入电影、电视剧或电视节目内容中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌印象，继而达到营销的目的 。”这样的定义显示了植入式广告的运作方式，突出了其植入方式的隐蔽性与受众接受的无意识性，但是忽略了植入式广告作为广告本该具有的商业属性，它是一种付费交易。又有人将植入式广告定义为：“植入式广告是一种广告主付费的方式，使自己的产品或品牌标志在多媒体作品中出现，从而达到宣传效果的广告形式。它不同于一般的电视广告，植入式广告所宣传的产品使作为影视作品的道具出现，可以使观众在不知不觉中接受产品的信息，从而极大程度的减轻观众对广告的抵触情绪，因此，植入式广告往往比一般广告有更好的效果 。”这一定义突出了植入式广告必须通过付费的方式才能植入到影视作品中，也强调了它所产生的潜移默化的植入效果。通过对上述两种定义的分析，我认为植入式广告作为一种新的营销模式，是广告主通过一定的付费形式，将产品或品牌信息以一种隐蔽的方式融入到影视剧、节目、游戏等媒介内容中去，一般不易被观众察觉，从而以“润物细无声”的方式使观众接受到产品或品牌信息，继而达到营销的目的的一种广告形式。
（二）植入式广告的特点
植入式广告的特点表现在以下四点：
1. 隐蔽性
这是植入式广告与传统广告相比所存在的最显著的不同。传统广告的发布占据着一定的空间或者时段，例如报纸上的广告要有专门的版块或版面，电视上发布广告要有一定的时段，另外，传统广告表现出明显的商业性。而植入式广告以独有的植入方式，很好的将产品信息融入到影视剧、游戏或节目中，让观众在享受自己所喜爱的内容时不自觉的接受广告信息，进而产生一定的记忆反应，继而达到营销的目的。这种广告形式将商业性巧妙地与艺术性融合，这种方式不但不会使观众产生反感，反而能产生更大的营销效果。
2. 依赖性
传统广告集中关注的是如何将产品信息最大限度的展现出来，它会利用不同的方式或手段宣传品牌，力求对观众产生强大的说服力，进而吸引消费者购买。而植入式广告作为媒介内容的一部分，必然会对植入载体产生一定的依赖性，主要表现在两个方面：一、植入式广告的展现与影视作品等媒介内容的播放频率或周期相关联，只有影片上映，植入到其中的广告才会呈现在观众面前，一般来说，随着影片放映的结束，植入式广告的宣传也随之消失。二、植入式广告是通过隐蔽的形式将产品或品牌以道具、台词或情节的方式融入到媒介内容中，因此它不能脱离媒介而单独的诉诸于宣传产品，而是通过剧情或人物的展现来宣传产品。例如将植入产品与演员相联系，将品牌形象通过人物的塑造而展现出来，利用名人效应来宣传产品。
3. 经济性
传统广告要想产生广泛的影响力，一般会寻求黄金时段或者优越的版面位置，还要考虑媒体选择和广告时机，投入成本较大。而植入式广告不受时间的限制，它与故事情节相联系，随着影视剧或节目的播出，植入式广告也会随之出现，并且影视剧可在多个频道重复播出，还可制成录音录像带，曝光频率大，这样一份投入会获得多份广告回报，成本少而回报大。