1 市场与营销策略理论

1.1 市场与营销

市场是社会分工和商品生产的产物，是商品内在矛盾的表现；是供求关系；是商品交换关系的综合；是通过交换反映出来的人与人之间的关系。菲利普.科特勒（Philip.Ketler）将市场定义为：市场是由所有潜在客户组成的。这些客户具有一个共同的特殊需求和欲望，并愿意和有能力进行交换，以满足这种需求和欲望。

关于市场营销的理论的含义，不同的研究机构和研究者有不同的侧重点。美国市场营销协会强调市场营销是社会创造价值的一系列整体的过程，菲利普.科特勒强调营销是一种重视价值导向的一个管理过程，而格隆罗斯则强调了市场营销的目的，认为市场营销是为满足消费者的需求而开展的一系列生产经营活动。在这里我们认为，市场营销是在一定的经营环境中，企业通过一系列的研发、生产、调研和销售过程，将最终产品从生产商转移到消费者手中，能为企业带来经济利益的一系列商务活动。据此，可以将市场营销概念具体规划为以下几点：

（1）市场营销最终目标是“满足需求和欲望”。

（2）“交换”是市场营销的核心，交换过程是一个主动、积极寻找机会，满足双方需求的欲望的社会过程和管理过程。

（3）交换过程能否顺利，取决于营销者创造的产品的价值满足顾客需求的程度和交换过程管理的水平[4]。

1.2 营销策略

在市场营销的发展过程中，产生出了很多的营销理论，主要有4Ps理论、NPs理论、4Cs理论和4Rs理论四种理论。

1.2.1 4Ps理论

4Ps理论是由美国麦卡锡教授所提出来的，认为企业的营销策略可以概括为四种，即产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，这一理论是营销理论中的经典理论，影响重大。产品策略（Product）主要包括产品的设计、包装、质量、品牌以及产品的发展、产品线的选择等方面。价格策略（Price）与产品的折扣价格、基本价格、付款等方面有关，主要研究产品成本与销售价之间的关系。渠道策略（Place）是指渠道的分开销售，组织商品实体流通，从而实现营销目标的决策。促销渠道（Promotion）是指通过降低每一件商品的赢利，从而诱导、促使消费者进行购买的决策，主要有人员推销、广告宣传等方式[5]。

1.2.2 NPs理论

NPs理论是在4Ps理论基础上发展出来的不同的研究者认为企业营销除了4P因素之外还包括不同的因素，由此形成了6Ps理论、7Ps 理论和10Ps理论等营销理论。在4Ps理论基础上，6Ps理论增加了政治权利（political power）和公共关系（public relation）。在此之后，美国市场营销学家科特勒教授提出了11Ps营销理论，即在6Ps大营销理论之外增加了研究（probing）、划分（partitioning）、优先（prioritizing）、定位（positioning）、人（people）五大要素,组成市场营销理论[6]。

1.2.3 4Cs理论

4Cs理论是美国学者劳朋所提出的理论，这一理论是在生产主导阶段转变成消费主导阶段所产生的，认为在营销过程中所需要重视顾客策略、成本策略、便利策略和交流策略四方面的因素。顾客策略（Customer）是指企业要去研究、了解消费者，以满足顾客需求为前提去设计、生产产品。成本策略（Cost）要求企业不但要考虑自身的生产成本，还要兼顾消费者的货币成本、时间成本、所要消耗的精力以及购买的风险。便利策略（Convenience）是指企业要从消费者角度出发，思考顾客在进行购物消费时的需求，并为其提供最大的便利性。交流策略（Communication）的侧重点在于企业与顾客之间的双向交流，建立稳定的信任的新型企业-顾客关系。 网络代购冲击影响下婴幼儿奶粉企业的市场营销策略研究(3):http://www.chuibin.com/jingji/lunwen_206027.html