4.2.1简化产品线，提高产品质量 15

4.2.2加大产品组合深度，塑造良好的品牌形象 16

4.2.3销售形式多样化，实现整合营销 16

结论 16

致谢 17

参考文献 17

附录 18

0 引言

2008年发生了震惊中外的三聚氰胺事件，此次事件又被称为中国奶制品污染事件。本次事件起因于三鹿集团的原奶收购站，为了经济利益，收购站在其收购的原牛奶中，添加了价格廉价、对人体有危害的过量化工原料三聚氰胺。许多食用这批有毒奶粉婴的幼儿纷纷出现了不适，因此，三鹿集团很快就被消费者举报了。在被举报后，三鹿集团高层为了掩人耳目，暗箱操作联合河北省政府人员以及百度控制了社会舆论，避免丑行曝光。但在此后，大量食用含有三聚氰胺奶粉的婴儿被诊断出肾结石，其中住院接受治疗的累计39965人，死亡4人。这些患有肾结石的婴儿中许多都出现了身高偏低、泌尿系统失常等现象。三鹿集团再也无法控制局面，事件彻底曝光[1]。

事件曝光之后，中国国家质检总局随即对国内所有的乳制品厂家生产的奶粉进行检测。报告显示，包括伊利、蒙牛、光明、圣元及雅士利在内的多个厂家的奶粉都含有超标的三聚氰胺。这件事情对中国乳品行业产生了很大的影响。国内奶粉企业遭遇信任危机，中国乳制品不断遭国人诟。首先，中国的奶粉企业遭受史无前例的打击，销售额骤减，且销售量在国内奶粉总销售比例中一路萎缩。相反，国外品牌奶粉的销售额激增[2]。惠氏、雅培、多美滋、美赞臣等国外品牌奶粉09年1~5月销售额上涨了30%~40%，伊利、雅士利、圣元等国产品牌奶粉09年1~5月的销售额下降了40%~70%不等[3]。其次，严重的损害国内奶粉企业的品牌形象在消费者心中的形象。最后，对于中国的消费者来说，国内的婴幼儿奶粉已经不值得信任和购买。在这种情况之下，国内相当一部分消费者转向外资品牌奶粉。而他们其中一部分选择直接在国内购买外资品牌奶粉，另一部分则选择直接到国外购买外资品牌奶粉。在这部分直接到海外购买奶粉的人群中，他们有的是通过旅游的方式去购买外资奶粉，但更常态的是，选择通过网络代购的形式购买奶粉。

近几年来，人们对网络奶粉代购的热度只增不减，奶粉代购呈飞速上升。网络代购挤压了国内婴幼儿奶粉市场，造成了国内市场萎缩，逐渐打破了市场供求相对平衡的局面。国内奶粉企业面对着依然激烈的行业竞争，外资品牌的下沉包围之势，消费者对国产品牌的信心丧失，国内市场供远远大于求的局面，应如何重塑市场格局，探究出国民放弃国内奶粉，转向国外奶粉的具体原因。最终，应该采用怎样的市场营销策略，从保住市场份额走向增加产品销量、占据市场分额。

本文通过分析网络代购对国内奶粉企业的具体影响，探析其面临的的市场形势，找出企业营销过程中存在的问题，评价企业现行市场营销策略的效果，切实解决工作中面临的的问题。从而建立合理的、符合自身实际的营销方案，改进现有的营销策略不足，合理配置资源，充分发挥本企业的优势，赢得竞争优势，成为具有国际竞争力的乳品企业。彻底奶粉企业脱离瓶颈期，让中国民众“敢买”国产奶粉，重拾对国内奶粉企业的信心，促进我国快消费品的发展，促进我国经济发展。 网络代购冲击影响下婴幼儿奶粉企业的市场营销策略研究(2):http://www.chuibin.com/jingji/lunwen_206027.html