平面广告中的绘画艺术
平面广告中的绘画艺术
[ 内容摘要]：广告的传播途径和表现方式多种多样，如何在五彩缤纷的广告世界里，力压群雄、脱颖而出，是每个广告制作人绞尽脑汁潜心追求的。广告作为视觉信息的传递媒介，要取得引人注目的效果，并取得瞬间获得，使消费者有过目难忘的印象，采用独特的艺术构思、强烈的色彩效果，以引起消费者的注意。本文就广告绘画艺术如何表现和传播进行粗略的浅析，就广告绘画的制作、设计原则及其表现手法进行阐述，并通过有效的传播，让人们了解广告绘画艺术的价值所在，使人们提高对艺术的鉴赏力和全民素质。
关键词：广告艺术 绘画艺术 创意 视觉艺术 平面设计
正文：
随着我国经济的持续发展，人们的生活水平在变，人们的审美观念在变，人们对生活的要求也在变。消费者对商品包装的喜新厌旧，以及对品牌的全新认识，都关系着广告设计的与时俱进。广告设计不是单求漂亮美观，最重要的是透过视觉图像来介绍产品的特点，建立和稳定它在市场的定位，最终达到提升销量的目的。一个成功的广告设计可以引领企业进入一个新的发展历程，开拓一个新的市场。因此，富有创新的广告设计并非只是一个美丽的装饰，其所包含的功能，在竞争激烈的市场上起了不可低估的作用。
一、绘画是广告艺术中的基础。
要了解广告艺术中的绘画艺术的表现，首先要了解绘画的相关背景。绘画是一个历史久远的东西，而广告中的绘画，则相对而言是新生的事物，两者有相通之处，也有不同点。
１.绘画的定义和发展。
绘画在艺术层面上，是一个以表面作为支撑面，再在其之上加上颜色的行为，那些表面的例子有纸张、油画布、木材、玻璃、漆器或混凝土等。在艺术用语的层面上，绘画的意义亦包含利用此艺术行为再加上图形、构图及其他美学方法去达到表现出从事者希望表达的概念及意思，在中世纪的欧洲，常把绘画称作「猴子的艺术」，因为如同猴子喜欢模仿人类活动一样，绘画也是模仿场景。
绘画历史悠远，可上溯原始社会。在20世纪以前，绘画模仿得越真实，技术越高超，但进入20世纪，随着摄影技术的出现和发展，绘画开始转向表现画家主观自我的方向，看到一幅画鉴赏家有时已经说不清画的是什么，但一定能说出是谁画的。每个画家开始发展自己独特的风格。不同的画家风格不同，也有不同的价值。
相对于其他艺术门类而言，绘画是依赖视觉在平面上感受和欣赏的造型艺术，以绘画的造型要素如形、色、光、线条等捕捉最富启发性、感染力的瞬间形象，予以提炼、升华，使之超越相对静止的时空，从而达到深广的艺术境界。广告艺术中的绘画，更加强调其鲜活的造型以及表现效果，其基本目的就是给人以深刻难忘的印象。
二、创意是广告艺术绘画的灵魂。
除非你的广告源于一个大创意，否则将如夜晚航行的船只，无人知晓——David Ogilvy。
如何来执行大创意，如何来更好的表现大创意，我们这里都来探讨一下平面广告招贴中绘画的表现手法和技巧。
１.对比。
“对比”就是质或量、形或色差异的两个或两个以上要素，在相配置是产生排斥、分离的感觉。没有对比也就没有平面广告。对比的范围很广泛，如色相上的冷与暖；色度的鲜与弱、纯与不纯；质量上的疏密、虚实，透明与不透明等等。反此种种，都是对比，而单一的要素成不了对比。人们往往对对比的事物有兴趣。没有对比，无法引人注目。对比强烈、注视率就高，反之则低。在色彩上运用对比，会使广告十分醒目。
２.反常。
反经验常识得表现，这样也能很好的抓住受众的眼球。将生活中的经验常识来个颠倒，这样的例子很多。比如房子原本是正立的，你将它在作品中倒立过来；还有水往低处流，你可以让它向上流淌。等等很多这样的例子，大家都可以尝试着表现。细化来说比如有些是比例大小的异常反经验，使正常比例的部分比例发生变化异常，或者使多个图形的大小比例发生变异，其实这其中也蕴含对比，只不过这是一种反常识的特殊对比。反常也能对受众产生强烈的吸引力。
３.变异。
图形由A变成B，因为是静态的主要展现的是变化中的两者结合体。或者图形的某一部分有另外一种图形形态所代替。或者在图形上添加其他的一些图形使整个形态变得怪异但很有咀嚼的余味。或者还有就是一个完整的图形经过分割打散后重新拼贴组合，形成了另外一个形态新颖和原图形差异很大的图形。这样的表现手法我都叫变异，人类的天性对变异很感兴趣记忆持久度也高。
４.省略。
省略那些与主题无关的部分，这样作品受干扰的就比较少。没有省略的部分就是你想要表达的承载主体，这样的表达就很纯粹很突出也很集中。而且往往省略了某些部分，留下来的那部分形成的效果又会具有变异反常的表现，使作品更有吸引力。自1990年以来，生产NIKE品牌的体育用品公司不断扩展行销，以求成为国际市场最畅销的商品。近两年来，发现其配合行销所实施的广告策略之一，是简化商标。其简化过程正在逐步进行。NIKE品牌现行商标是在标准字体NIKE之下加上一句。这一句的形状像是用毛笔一挥而成，给人以浓厚之感。如今，该商标已简化为只留下那一勾，取消了NlKE标准字。这一改，真可谓高度简明了。
三、绘画与文字在广告艺术中的表现效果。
在广告艺术的表现形式上，绘画的地位和比重在不断地上升，在传统的文字说明方式则在明显地弱化，甚至在某些广告中已经看不到文字的身影，仿佛它已经功成身退似的。先不去关以文字为主题的广告形式是不是会灭绝，但有一点能够肯定，那就是绘画在广告艺术中的价值和比重在不断增加，其已经成了广告舞台上的主角，发挥着越来越重要的作用。
１.只有画面没有文字的广告艺术形式的产生。
谁都明了，平面媒介上的商品广告，是以画面与文字引起消费大众注目的。只有文字没有画面的广告，即嫌单调，不够形象；只有画面而没有文字，又怕说明不够清楚，难以令人充分了解。但是事情的发展并没有朝向人们所担心的方向进行。国际市场上CLINQUE品牌的化妆品，早在２０世纪９０年代就连续刊出只有画面而没有任何文字的广告，包括没有标题和说明文字，堪称是一种突破性的新演变。过去，该品牌的每则广告，介绍一种产品都有明显的标题、画面和详细的说明文字，例如 1992年10月间所刊出的一则广告，以Every Face，Every Day为标题，并有说明文字编列在画面的下端。画面上的粉状化妆品表现得很逼真，包装上所注明的品牌名称标准字也十分清晰。而且这种平面广告表现形式已流行数十年，其间只有大同小异的变化，它说明文字有时撰写得多些，有时则少些等等。但自1993年下半年起，忽见刊出的广告只有画面而没有任何文字。初时很多人以为这是偶然的表现，后来又见一则则地刊出，才发现这已是一种有计划的表现手法，显得很不一般。
有许多广告是通过文字告知消费大众的，但这不是个好方法。最理想的方法是利用广告画面告知消费大众，其效用会大得多。然而，为了使广告画面逼真，需要邀请消费者（或演员）作使用商品的实际示范，还要经过企划、导演、摄影、制作等过程，才能让消费大众从广告上了解得一清二楚。
利用画面指导消费大众用好商品，往往要从小处着眼。例如一则法国的烤鹅肝广告，画面上有切开的烤鹅肝和面包，面包上还插着一把刀。这把刀显然是使用者顺手插上去的。对这把刀作这样的处理很巧妙，既令人感到安全、方便，又能给人感到这是一种智慧。这就是“加强指导”的一招。看懂了这一招的广告人，相信必能有所启发，在各种广告上构想出多种具有智慧的指导消费大众使用商品的好方法。虽然切烤鹅肝和面包的刀并不是这则广告的主角，但仍具有“指导使用”的智慧。值得提出，这刀在一次用餐中往往要使用多次，而每次用后该如何放置好呢？此图指导人们顺手将力插在面包上，确实能起到配合广告主题、引起消费大众注目的作用。
四、如何更好得发挥绘画在广告艺术中的作用。
1.表现形式和色彩的把握。
首先，它还是一个以静态为主体表现的广告形式，虽然近来有其它综合表现形式如：多层次立体、背景灯光效果、投叠、金属镶嵌等等，但都还是属于锦上添花，特效技巧表现一类。但是，已经体现也一个倾向——传统广告形式逐渐向多媒体广告形式过渡。
其次，作为该表现形式的视觉需要，在设计广告时需要考虑其存在空间：观察空间和交流空间。也就是说在画面以外，和观者之间的距离空间都是你需要去思考的。在传统的平面设计师的口头传说中有一个“大七之数”，是说以你的作品最大边长乘以7得到的距离，是你作品的观察距离。也就是说在7倍距离以外，你的作品能抓住观众的眼睛，使观察距离从7X变为≤1X，这就是你的专业水平体现了。
那么，如何来把距离拉近？在数倍距离之外怎么把观者吸引过来？
中国美术中有句熟语叫做：“远看颜色近看花”，道出了在广告设计中的关要先后问题。你必须在色彩上有出色表现，才能抓住观者去仔细看你在耍什么花样。色彩的魅力是无限的，它可以让本身很平淡无味的东西，瞬间就能变得漂亮、美丽起来。信息时代的快速到来，广告早就变的多姿多彩。人们不再局限于简单的文字与图片，他们要求广告看上去漂亮，舒适。所以当代设计者不仅要掌握基本的广告制作技术，还需要掌握广告的风格，配色等设计艺术。其中色彩在广告的绘画占据相当重要的地位。
2. 视觉艺术思维的把握
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五、文化在广告艺术绘画中的作用。
1.广告艺术中的绘画离不开文化。
文化是广告设计创新的基础，只有建立在文化基础上才有市场。我们在广告艺术的绘画方面也要强调文化，是为了使视觉语言更富有情感，更富有内涵，更使人通俗易懂，更富有个性。如凤凰卫视中文台的台标，借用了传统的龙凤图形，并使用了中国特有的“喜相逢”的结构形式，反映出一种厚实的文化底蕴，而凤鸟两两相对圆转的翅膀极富动感，体现了现代传媒的特色。北京2008奥运会申奥的标志设计同样容入了古老中华民族书法和武术文化的内涵。
广告设计作为企业文化的一部分，既有实用性，又有艺术性。广告设计的创新离不开民俗性和民族性。我们谈广告艺术创新是建立在身后悠久的民族文化历史上创新。香港设计师陈幼坚的成功就在于根植于民族文化，把握住中华民族的文化精髓。在设计创新中，有民族性的往往体现包装个性的与众不同，又有明显的地域性特色。法国的“白兰地”和中国的“茅台”在包装上广告同样具有明显的民族特色；同样中国的“健力宝”和美国的“可口可乐”也有异曲同工之妙。
2.广告设计的创新是国家民族特点的传承和发展。
紧紧抓住民族文化地域特色，在广告设计中巧妙地运用，并在运用所表达主题的内在联系中，注意产品的包装和设计的创新。我们民族的传统的设计符号，总会有一些恒长的主题，如龙、凤、狮子、云纹、雷纹、涡纹等，而它们的表现形式，也就是它们的造型方式，却随着每个历史朝代的更替转变，往往具有鲜明的时代特色和民族地域特点。这种“形”的延伸是民族母题的继承和延伸，也是包装设计创新的民族土壤，是新的时代的新的审美观念赋予的新的形式。在广告的绘画技巧的表现中，对中国传统文化的把握也是相当必要的。
总结
我们都知道，广告设计是整个广告活动的重要的一个环节，它包括了所有的表达方式的设计，如绘画、文字、朗诵、舞蹈、镜头等的设计。广告作品设计是一项操作性、艺术性、服务性很强的工作，平面广告更应以独特的风格和美感，使消费者在愉快的心境中接受广告所传达的信息，产生购买并留下美好的回忆。绘画语言的神奇寓于形式构成的细微之处，它远离物象独自形成一个孤立的体系。而广告，是一门艺术，广告绘画更是一种巧妙的绘图艺术，广告绘图使广告更赋灵性，更加传神。广告渗透人们生活的点点滴滴，人们已经越来越正视广告这门艺术，而且足够重视广告在人们生活中的重要地位。通过有效的传播手段，使人们对广告艺术有更加深入的理解。
参考文献： 论文范文http://www.chuibin.com
[1]袁米丽 袁岳如，《现代广告学——广告运作规律的整合与延伸》，中南大学出版社，2004年
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[5] 石凡，《绘画艺术史》，广州出版社，1997年
[6] 王伯敏，《中国绘画通史》，东大图书股份有限公司，1997年