我国汽车企业的营销模式
2009年，正当全球大多数国家在数十年不遇的全球经济衰退大潮中挣扎时，中国却在这一年里坐上了“世界头号汽车消费国家”的宝座。在随后的2010年里，中国市场对于汽车品的需求量一再攀升，中国车市的销量甚至让已经销售业绩达到历史罕见高位的美国汽车市场都感到“汗颜”。作为全球第一的汽车消费大国，中国每年举办的上海国际车展与北京国际车展（两者交替轮流举行）亦成为包括中国汽车厂商在内的全世界汽车制造巨头们无法忽视的盛会

　　一、本课题研究的背景和意义

　　（一）我国汽车市场的现状

　　进入2011年，车市已不再那么火了！尽管今年1月份，广东市场仍保持两位数的高增长，但春节以后，车市颓势已显露无遗。2月，广东累计上牌车辆34687辆，同比下降了29.36%，在持续两年的高速增长后，车市正式进入增长缓慢期。广东前两个月的上牌数据也显示，车市增长速度已经回落到10%左右。据调查显示：一季度销量情况并不如意，只能勉强完成车厂任务，而经销商大多未能完成自己的预期目标。由于今年车市环境发生了较大改变，国家不再出台任何鼓励政策支持汽车消费，反而因为节能减排、治理拥堵等政策的实施，制约了车市的增长。3月起，奇瑞、雪佛兰、长城、一汽丰田等不少品牌经销商已通过市场活动来调动消费者的购车积极性，但对车市的整体拉动效果并不十分明显。不少经销商预估，即便是二季度也很难改变目前车市低迷的状况，消费需求要到下半年才会陆续释放出。

　　但总体来说，我国的汽车生产厂的前景还是很可观的，以上海汽车为例，作为国内A股市场市值最大的汽车公司，上海汽车宣布了十二五的经营目标。陈虹（上海汽车总裁）表示：2010年，上海汽车整车销量突破358万辆，继续保持国内汽车市场销量第一，今年目标定在400万辆。根据公司十二五规划，到2015年末，上海汽车将力争实现整车销量600万辆，自主品牌和本土化研发汽车达总销量的50%，其中荣威、MG、宝骏三品牌销量将达到100万辆，海外整车的销量达到80万辆。在开发投入上，前期上汽已经投入120亿元，未来五年还将投入220亿元。服务贸易包括汽车销售、汽车物流等总体销售额要比十一五末翻几番，达到600亿元。

　　（二）研究汽车企业营销的意义

　　通过对本课题的研究发现汽车销售市场存在的弊端，哪些阻碍汽车企业规模的发展，找到创新方法。而营销模式创新与企业技术创新密切相关，是技术创新得以实现的途径和保障，是企业不断标新立异，获得竞争优势的根本战略，也是企业营销活动规律的客观要求。在长期的营销实践中，越来越多的企业认识到营销部门在企业的多种职能部门中处于中心地位，企业的本质目的是：创造顾客。企业的生存与发展实质上是不断创造顾客的过程，那么作为企业顾客创造的职能承担者的营销，它的创新实际上是不断为企业扩大顾客群体职能的内在的、本质的要求。所以说，研究汽车营销模式具有非常重要的现实意义。

　　二、我国汽车市场营销模式

　　（一）专卖店模式

　　特许经营的专卖店，是目前所有汽车厂家积极推行的主要营销模式，经营、销售和服务都较规范，大多为3s或4s店。4s是指集整车销售(sale)、零配件(sparepart)、售后服务(service)、信息反馈(survey)四位一体的汽车销售模式。专卖店一般实行单一品牌为主的营销模式，其营销队伍素质较高，表现为：文化水平较高、接待礼仪规范、服务项目不断扩大、标识醒目、讲究内外形象的塑造等。在为客户提供良好售后服务的同时，也提高了自身的服务功能和盈利能力。汽车专卖店具有规范性、全程性和排他性等特点。品牌专卖是市场经济、市场竞争发展到一定程度的必然产物，由于它投入大，所以它对汽车制造商和汽车经销商的实力要求较高，同时，它也是汽车企业品牌、文化和价值的延伸。

　　（二）汽车连锁超市模式

　　汽车连锁超市和专卖店的最大不同之处在于它可以代理多家品牌。另外，有些汽车连锁超市还有休息和娱乐功能。汽车连锁超市的特点是以汽车销售为主体。并千方百计地拓展汽车服务的外延，促使服务效益最大化。

　　（三）汽车大道(汽车园区)模式

　　汽车大道模式是以美国和欧洲等汽车生产大国为代表的目前最流行的汽车营销模式。即在方便客户进出的高速公路两侧，建立若干品牌的专卖店，形成专卖店集群。汽车大道集汽车销售、服务信息、文化等多种功能于一体，具有规模大、环境美、效益好、交易额大、影响力大等特点，体现了国际汽车营销由单一专卖店向集约化、趋同性发展的趋势。这种模式与国内近几年进步不小的汽车园区有些类似，如北京亚运村汽车交易中心。国内外汽车公司越来越关注我国有影响力的汽车市场，越来越多的世界著名汽车公司的高层来我国市场进行考察，并且市场与厂家有了进一步沟通，不仅市场创造条件欢迎特许经营的专卖店进驻，而且不少厂家也支持特许专卖店进场，促成了之前与当前汽车园区的繁荣发展局面。

　　（四）网络直销模式

　　最先将这一理论应用到汽车经营模式上的是以福特、通用为代表的美国公司，随后是以丰田为代表的一批日本和欧洲企业。通过电子商务，汽车销售渠道被大大缩短，成本和库存得以降低，与客户的交流反馈更加直接有效，客户对公司的忠诚度大为提高。在互联网上开辟市场，能最大限度地超越时空和地域的界限，直接同世界各地客户接触，提供服务，减少交易时间，降低交易成本。企业通过网站与网上看车者直接接触，为其制定或推荐购车计划，包括分期付款计划、办理相关手续并负责把车交给买主。网络直销可以使顾客能更具体地比较各种汽车产品，可以使顾客越过汽车经商从而得到更多的实惠，可以满足不同顾客个性化的要求。国内网上车市订车功能自2004年9月开通以来，经过几年来的发展，目前已经进入稳步发展的时期。

　　三、对我国的汽车营销模式分析

　　（一）汽车销售渠道设计的影响因素

　　1、企业特性。不同的汽车企业在规模、声誉、经济实力、产品特点等方面存在差异，即企业特性不一，这对中间商具有不同的吸引力和凝聚力，因而企业在设计销售渠道时，应结合企业特性选择中间商的类型和数量，决策企业销售渠道模式。

　　2、产品特性。汽车产品由于货种大、重量大、价值大、运输不便、储运费用高、技术服务专业性强等原因，对中间商的设施条件、技术服务能力和管理水平要求较高，汽车产品的销售渠道宜采取短而宽的销售渠道类型，并宜以自建销售渠道为主。但不同企业的汽车产品特性不一，不应强求一律，各企业在组建销售渠道系统时应充分考虑本企业的产品特性。

　　3、市场特性。不同企业的不同汽车产品，其市场特性也是不一样的。就我国汽车市场发展趋势来看，轻型车和轿车将是汽车市场的生日祝福http://www.251com.cn 主角，其市场分布面广，这就要求相应汽车企业的销售渠道应力求宽一些。

　　4、生产特性。汽车生产在时间或地理上比较集中，而使用分散，其销售渠道一般应有中间环节，不宜采用直接环节。

　　5、竞争特性。企业设计销售渠道时，应充分研究竞争对手的渠道状况，分析本企业的销售渠道是否比竞争者更具活力。否则，应对渠道作出调整。

　　6、政策特性。企业在选择中间商或建立自销网点时，应充分考虑国家和当地的政策特点，选择合法的、有诚意并能够分担风险的中间商。

　　（二）我国汽车营销渠道发展的趋势。

　　由于我国的非凡国情和汽车工业的发展的限制，以及各种不同形式的汽车营销渠道都具有不同的优缺点，都具有特定的使用范围和消费群体，这就决定了我国新一轮的汽车营销渠道不能建立单一的汽车营销模式，要依据市场规律和变化，结合企业的特征和消费者的个性需求建立多种形式的汽车营销渠道模式。发展趋势表现为以下两方面：

　　1、汽车营销渠道的发展趋于扁平化。

　　扁平化是指营销渠道的层次要尽可能地少，厂商和消费者的距离要尽可能地拉近，降低渠道的经营成本。扁平化的营销渠道不仅能大大降低运营成本，而且在信息反馈上也有着十分独到的优势，汽车厂家在终端能和用户直接沟通，做好售前、售中和售后的衔接服务，更加满足客户的要求。这一点是企业在进行渠道变革时考虑的因素，以避免营销渠道的变革风险。

　　2）汽车营销渠道的发展趋于网络化

　　随着人们对网络的依赖，网络购物已经成为了一种生活方式，网上购车不但能节省不少时间，网络上丰富的资源，给需要买车的人提供了方便的搜索方式，你想选哪个牌子的车型，价格是多少，性能怎么样，这些车型的基本信息都可以简单的在网上搜索到，还可以在网上进行相近车型的比较，每个车型的优势与弊端简简单单一目了然。所以，汽车营销的发展必将趋于网络化。

　　总之面对未来，中国汽车营销的思想与实践，毫无疑问将随着市场格局的转变发生巨大变化。只有那些勇于创新、成功变化的企业，才能率先在竞争中脱颖而出。而预见这种变化趋势，分析变化走向，提前主动实施创新，则是企业在变化环境下生存与发展的主要手段。从过去几年中国汽车企业营销的发展历史看，中国汽车的营销模式很大程度上受国外汽车营销的影响。站在全球汽车营销实践与理论的历史演进角度，客观评估中国汽车营销现状，分析当前中国汽车营销所处的地位，结合国内实际，分析未来中国汽车营销创新与发展趋势，具有极大的现实意义。