差异化营销在豪华影院营销中的应用
差异化营销在豪华影院营销中的应用
面临当下激烈的市场竞争，差异化营销被企业广泛的运用于营销策略的制定中，实施有效地差异化营销有助于企业在消费者心目中树立非同一般的良好形象，抢占更多的市场份额，差异化营销的伟大作用使其职位地方日显重要。但目前对豪华影城的差异化营销研究极为少见，这篇文章将在一定程度上弥补此类研究的不足并可在此基础上进一步探讨南京地区豪华电影院的发展方向。这篇文章将以差异化营销的理论为基础，结合南京地区豪华电影院的具体情况，从STP和4P策略角度探讨南京地区豪华电影院的差异化营销策略，为更有效地餍足观众的需求提供科学依据。
管理巨匠德鲁克在描述企业的界说时说，企业的宗旨是存在于企业本身之外的，企业的宗旨只有一个界说，这就是创造客户。客户对商品看法的差异决议了他是不是会成为最终消费者的主要因素，而从生产者来讲，产品是不是为客户所喜爱，最主要的是能否把本身的产品与竞争对手区别开来，让消费者一见钟情。所以从某种意义上来说，创造客户就是创造差异，有差异才能有市场，才能在强手如林的偕行业竞争中立于不败之地。差异化营销正是迎合了这种需要。20世纪90年代,葛斯?哈泊提出了差异化营销的概念，目前这一理论已经成功的运用在了多各领域，伴跟着生活水平的不停提高，特别是3D、4D影戏的兴起，豪华电影院已然走进了人们的视线，竞争也一天比一天激烈但对新兴的豪华电影院市场来说，差异化营销理论的运用还显得较为生疏。
其运用的意义，从理论上来说它是产品、概念、价值、形象、推广手眼、促销方法等多方位、系统性的营销创新，并在创新的基础上使成为事实品牌在细分市场上的目标聚焦，使企业取得战略性的率先优势。如实际运用上来说，差异化营销理论的运用有助于豪华电影院的长期健康发展和制定更具针对性的营销策略。
一、差异化营销理论及其应用
（一）差异化营销的概念。差异化营销是指：企业凭借自身的技术和管理优势，生产出在质量、性能上优于同类现有水平的产品或者提出更加别具一格的服务，或者在市场销售方面进行富有特色的宣传活动、灵活的促销活动、周到的售后服务，以求在消费者心目中树立非同一般的良好形象的市场活动。 差异化是炼取出来的，是通过实践摸索出来的,不是凭空想象的“怪异化”的东西，它来源于对市场和消费者的深刻洞察。差异化营销的素质是营销创新，是用一种人无我有，人有我优的策略来运作市场。差异化营销是建立在充实研究竞争对手、细分目标市场的基础上的，需要我们对营销各个环节中的各种元素进行解构，并在此基础上找准本身的定位，确立本身的核心竞争优势。
（二）差异化营销的核心概念。差异化营销，核心力想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌奇特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。差异花营销的关键是积极寻找市场空白点，选择目标市场，开采消费者尚未餍足的个性化需求，开发产品的新功能，赋予品牌新的价值。对于一般商品来说，差异老是存在的，只是大小强弱而已。而差异化营销所追求的“差异”是产品的“不完全替代性”，即在产品功能、质量、服务、营销等方面，本企业为客户所提供的是部门对手不可替代的。“鹤立鸡群”是差异化策略追求的最高目标。
（三）差异化营销的应用性研究。在开发贸易战略的过程当中，差异化是一个重要的主题，在营销里也是一样的。迈克尔?波特所指出：“一个公司只有在能够建立一个它们能够长时间占据的差异点时，它才能够比它的竞争对手表现的更加超卓。它必须传递给消费者更多的价值或者用更低的成本传递相似的价值，抑或二者兼备。”绝大部门情况下，差异化是主顾购买的原因。一个市场的细分群管理员顾的情欲和需求在某些方面和其他市场细分群的主顾有着不同之处有效地市场定位所追求的就是运用营销组合的所有要素——产品、定价、促销、分销——同时创造实体和认知上的差异化。迈克尔?波特在他的经典书籍《竞争优势》中阐述了三种基本的战略：成本率先、差异化和集中战略（如表1所示）。略
企业在它们的目标市场中运用这三种战略去争勾销费者，是这三种战略却代表了三种完全不同的方式。波特论证说最坏的战略就是“徘徊其间”，即和竞争者相比既没有什么不同，成本也不如竞争者低。因此在产品市场上去实施战略，差异化是定位的核心。
（四）豪华电影院差异化营销意义。跟着消费者生活水平的不停提高，3D、4D影戏的风靡，普通电影院已经不能餍足消费者的需求，豪华电影院应运而生，所建立的新兴市场竞争也一天一天地走向激烈。目前南京市的豪华影城有：新街口国际影、上影国际、万达国际影城、江宁国际影城和水游城横店国际影城，电影院由东方、兴盛的时代横店亚细亚和上海结合3条院线组成，从2007年的票房数据来看，新街口国际影城的票房收入为2600万元、上影国际影城为2100万元、金陵工人影城1500万元、和平影城800万元，大华电影院仅为戋戋240万元，豪华电影院的票房独占鳌头。由此可见消费者对豪华电影院极为青睐，它占据了南京电影院整年票房收入的半壁江山。预计到2011至少还有4家豪华影城即将入住南京。未来2至3年内，南京的高档电影院将达到9家，这些新兴电影院的进入，将加重南京院线的竞争态势，这种竞争的“鲇鱼”效应，客观上，南京电影院市场竞争格局基本形成。豪华电影院间的竞争一天一天地走向白日化，而比较现有的豪华电影院的营销策略会发现其间有着惊人的雷同之处，豪华电影院要想在激烈的竞争中建立本身的“特色”，树立本身的品牌形象，抢占和稳定本身所占的市场份额，实行差异化的营销具有重大意义。
二、豪华电影院营销雷夹杂现象及其后果
（一）STP战略的雷夹杂。
1、市场细分。市场细分亦称“市场分割”，企业根据不同主顾群的不同主顾需要与消费情欲，对市场进行区分清楚。消费者市场细分的依据因素主要有四个：（1）地舆因素，即消费者所处的地区。国家，在一国中心所处的城市、郊区或农村。（2）人口因素。（3）心理因素。（4）行为因素。判断市场细分是不是有效的标准是：（1）市场细分的可衡量性。（2）市场细分的可获得性。（3）市场细分的可收益性。从现阶段南京市豪华电影院的漫衍状况来看，电影院都是选择人流量较大、交通便利的区域，如图1所示，电影院的漫衍相相比较较集中，区域的竞争较为激烈，而其他地区则较为空白。 论文范文http://www.chuibin.com
资料来源：毕玉.南京地区豪华电影院观众消费行为调查报告[J].消费导刊，2010；（07）
2、目标市场选择。南京2009年完成地区生产总值4,170亿元人民币，增长11.5%，人均GDP已靠近8.000美元。城市住民人均可支配收入达25,500多元，农民人均纯收入9,850元。以豪华影城的票价的制定来看，每家豪华影城制定的普通厅基本票价都在60元/张，VIP厅基本为200元/张，相较于普通影城30元/张的票价来说，豪华影城都将本身的目标市场选择为高收入的金领和白领层，此外，爱好影戏，喜欢“小资”，高校月维持生活的费用较高的高校学生也是他们的目标群体，相较于前者而言，后者虽然大都还未步入社会启动，但是自主性高、行动力强，喜欢小资，易受影响，且维持生活的费用较宽裕，支配较为自由所以备受豪华电影院的青睐。
3、市场定位。豪华电影院将本身的目标市场定位为高收入的金领和白领层，为了吸引这一消费层的消费者的眼球，豪华电影院通太高端的放映装备、优质的音效、恬静的环境、五星级标准的服务倾力打造在消费者心里“高收入者出入的娱乐场所”，各家豪华影城子在本身的广告中都无不例外的写到“最早进的放映装备，交通便利，环境温馨，格调高雅，一流的服务”，每一家豪华影城都在努力营造为高收入或对影戏有高质量需求的消费者，提供高水平的休闲娱乐服务的企业形象。
STP战略的雷夹杂将直接导致它们在战略上的靠近，从而使各豪华影城的久远发展得闲间受到限制，并引发恶性竞争。
（二）4Ps战略的雷夹杂
1、产品的雷夹杂。现在南京市所有的豪华影城在名称选择上都无不例外的使用“国际影城”，以突显其国际化、标准化的形象特征；在影片上选择上，都是“大片”、“贸易片”为主；在品质上都是以“五星级”为保障标准；在环境布置上基本也都是相同的，都有着高视听成效保证的先进放映装备和恬静的环境，以及突现“尊贵”的贵宾厅。
潜在产品要求企业不停寻求餍足主顾的新方法，不停将潜在产品变成实际的产品，如许才能使主顾获得更多的意外惊喜，更好地餍足主顾的需要。从2010年1月《阿凡达》的上映使普通的3D银幕因画面浮现相对较弱的“失宠”趋势的预测获得了验证，结合全球的影戏发展状况，在好莱坞，3D数字影戏已成大势所趋，梦工厂、迪士尼、皮克斯等大型影戏公司都不遗余力推广3D技术。而南京目前还没有可供影戏观看的IMAX，离南京最近的IMAX在姑苏的科技文化艺术中心。