大学生消费决策风格的研究+文献综述(2)
国外学者Sproles and Sproles(1990)探讨了消费者决策风格与个体学习风格之间的关系，研究结果中发现在八个消费者决策风格与吹冰个个体学习风格的四十八个配对相关分析中，有二十一对呈显著相关，说明消费者学习类型对消费者的决策风格具有预测性的作用。这两者之间的关系到底是怎样的一种关系，则还未有研究探讨。Smith 和 Carsky以加利福尼亚的173位家庭主妇为被试，探讨消费者个人卷入程度与消费者决策风格之间的联系，研究结果发现消费者个人卷入程度与消费者的决策风格也存在着联系。Hafstrom，Chae和chun考察了韩国年轻消费者的消费决策风格，发现韩国年轻消费者的决策风格包括八个文度，和美国年轻的消费者决策风格比较，这八个文度中的七个文度得到证实，其中新潮时尚型在美国年轻消费者决策风格中比较突出，与之相应的，时间节约型在韩国年轻消费者决策风格中比较突出，时间节约型消费者逛商店时间比较短，即使是必须的，也是速战速决，可能为了节省时间而匆忙购买，或在购买前查找杂志，以便搜集更多相关信息。大体上而言，大多数美国年轻消费者是完美主义和新潮时尚型，而大多数韩国年轻消费者是品牌认知和休闲娱乐型。Durvasula，Lysonski和Andrews考察了量表的文度，发现新西兰和美国被试的因素负荷不完全相同。新西兰被试八因素的方差累积贡献率是56％，美国被试八因素的方差累积贡献率是46％，美国被试支持量表的能力不如新西兰被试支持该量表。因素分析的结果显示，完美主义、娱乐休闲和新潮时尚分量表较稳定，而品牌忠诚和困惑不决分量表需进一步修订。研究者认为研究结果的差异可能是由于被试和零售环境的不同。来自不同文化背景以及同一文化背景但是居住的地域不一样(如城市与农村)，使得因素负荷、累积贡献率及分量表的信度不一致。Lysonski，Durvasula和Zotos等为了检验消费者决策风格是否具有跨文化一致性，分别调查了希腊、印度、美国和新西兰的大学生。研究结果显示，与希腊和印度(发展中国家)相比，量表更适用于新西兰和美国(发达国家)被试。这验证了零售环境的影响，对于发展中国家来说，发达国家的零售业也更发达，使量表更为适用。
国内学者林清河，施坤寿和许家铭，以分布在台湾地区的753名大学生为被试探讨了消费者决策风格与个人价值观之间的关系，研究结果显示台湾地区的消费者决策风格具有品牌认知、冲动、品牌忠诚、经济实惠、困惑不决、质量导向、休闲娱乐和流行认知导向八个文度。对个人价值观各文度与决策风格各文度进行相关分析，发现除幸福和谐这个因素外，剩下的七个价值观因素都与消费者决策风格各因素显著相关。以个人价值观为自变量，消费者决策风格各文度为因变量作回归分析，发现消费者的个人价值观对其消费决策风格具有预测性的作用。
在国内，目前对消费决策风格的研究较少，且大部分都停留在消费决策风格各文度的跨文化比较上，对消费决策风格的影响因素并没有进行深入的研究。本研究以学院大学生为被试，试图考察中国大学生消费决策风格的影响因素，从而拓宽消费决策风格研究内容，完善社会认知心理学的理论研究。在对大学生消费决策风格进行调查的基础上，探讨了大学生消费决策风格的影响因素，这对满足大学生消费群体的需求具有一定的现实意义，同时对商家制定合理有效的营销策略具有较强的指导价值。
1研究对象和方法
1.1研究对象
从学院大学学生中随机抽取200名学生被试进行测试，收回有效问卷155份，回收率为77.5%，其中女生80人，男生75人，城市73人，农村82人。