苏宁易购用户满意度与忠诚度的群组分析(5)
然而，当一个封闭的分组实验开展时，它揭示了一个有趣的发现，当客户满意度或感知价值水平是高于平均水平时转换成本的调节作用确实存在。该结果可以通过两种成本效益理论和前景理论来解释。客户倾向于采用净效用，成本收益减去转换成本，以确定他们是否与当前的服务提供者将文持他们的关系。当感知价值或他们的满意度是高于平均水平，客户从另一供应商获得更好的服务的可能性不会高。因此,提高转换成本将减少净效用转换作用,从而阻止他们交换。相反,当感知价值和满意度低于平均水平,客户倾向于认为他们的损失更大。根据转换成本,人们表现出厌恶损失,即损失比收益多(Kahneman & Tversky, 1979)。[21]其结果是，客户往往会高估从现有的服务供应商造成的损失。在这种情况下，转换成本，无论多么高，比其潜在的损失是不太重要的。反过来，转换成本的调节作用显得微不足道。
只有当客户的满意度或认知价值是高于平均水平，这一事实具有重要的理论意义和管理意义，即转换成本才具有调节作用。从理论上讲，之前的研究并没有发现转换成本这种不对称的作用。因此，这一发现增加了增量知识营销，通过提供经验证据问题理论得到解答，在快速发展的电子市场这是至关重要的。对于管理,在一个竞争激烈的商业环境下,管理者应该把注意力集中在改善客户满意度和感知价值的水平至少高于行业标准。只有这样转换障碍才会生效。如果公司业绩在感知价值和客户满意度低于平均水平时，任何建立转换障碍的措施很可能都是徒劳的。