苏宁易购用户满意度与忠诚度的群组分析(2)
苏宁易购作为新一代的B2C网上购物平台，经过多年的发展，各项基础运营平台和外部推广条件已经非常成熟。2012年，苏宁易购用户总量增长一倍多，加上红孩子800万优质母婴、化妆品用户，苏宁易购线上用户数量达到近3000万。随着苏宁易购商务平台规模的扩大，用户问题也越来越受到关注。帕累托的 “二八”定律正揭露了这样一个事实：企业80%的利润来自20%的忠诚用户。用户数量是电子商务网站生存的根本，其中用户对网站的满意程度直接影响到用户未来的使用行为，用户忠诚程度则影响到平台未来的发展。因此，如何使用用户个体这一特征，保持和创造忠诚用户，对于电子商务平台而言，是扩大平台运营规模和增加市场盈利的机遇。
综合以上，本文通过问卷调查去了解用户对苏宁B2C网站的实际满意程度、忠诚度以及相应的影响因素，进而了解用户个体特征对用户满意度和忠诚度的影响机理和影响程度。根据相应的反馈结果从而更好地服务用户，提高用户的满意度，促进用户对网站的忠诚。
2 用户满意与用户忠诚
2.1 用户满意
随着B2C平台的飞速发展，越来越多的B2C网站应运而生，加剧了市场竞争，因而B2C平台的运营变得至关重要，如何吸引客户，赢得客户并留住客户已经成为B2C生存与发展的必要条件。什么样的客户能够留下来呢？在 20 世纪 70 年代初到现在已经有许多国内外学者对有关于顾客满意度的理论进行了许多方面的研究。发现满意度是客户选择B2C平台的一个重要因素，那什么因素会影响客户满意度呢？客户满意度可以解释为传统模型和两个额外的概念模式。第一个是技术采用模型,提出客户打算接受一种新的信息技术主要是由技术的易用性和实用性(Davis, 1989; Davis,Bagozzi, & Warshaw, 1989)[2]。当然,互联网是一种相对较新的信息技术。如果方便和有用性的信息通过互联网和通信不超过客户所引发的损失等因素客观经验,技术上的困难,和学习努力,然后客户可能只是恢复他们的赞助回到传统的渠道。这是如此,互联网交易的有用性和易用性与在线服务客户满意度方面发挥关键作用。Swanand Trawick [3] 认为客户满意度和忠诚度与产品的感知绩效存在很高的相关性[4]。JohnnB 研究发现客户的满意度会受到服务器的相应影响[5]。Nicholls，J． A． F; Roslow，Sydney; Tsa-likis，John 认为客户等待服务器相应的时间、相应业务办理的时间、商家员工的知识度、专注度、文化水平以及服务的准确性、态度等因素会影响客户的忠诚度和满意度[6]。Johnston，Robert经过实证的相关研究发现，商家业务的办理速度、以及设备的可靠程度、客服员工等都对顾客满意度有着相应的作用[7]。Szymznski 则把客户满意度定义为客户在互联网上进行购物时的整体感知情况，把客户购物的便利情况、B2C网站信息的完备情况、网站购物的流畅性以及客户本身资产安全作为影响客户满意度的相关因子，并通过相应的实证研究证明了网站购物过程的便捷、网站页面设计和资产安全对于客户满意度有正相关影响，其中杜雪芳认为服务质量的顾客导向性、购物过程的质量和购买的便利性对国有商业银行和传统零售业务的顾客满意度有相关影响[8]。王立生，查金祥证明在网站购物的客户的满意度和忠诚度模型，并通过实证研究证明网络购物安全性、产品价格优势和购物便利性对顾客满意度的影响程度比较高，而网站页面的设计和网站页面的外观对客户满意度的影响并不显著[9]。
客户的满意度仍然是很值得消费者的营销界去追求(Oliver, 1999)[1]。当然,客户满意度是一个有效的营销计划的关键重点。然而,出现在文学的各种定义往往偏离(Szymanski & Henard,2001)[10]。更受欢迎的措施中,两种广泛使用的方法是和累积或信息的整体满意度。信息的方法将客户满意度定义为消费者的情感反应与一个组织最近的事务的经验(Oliver, 1993)[11]。相关的反应发生在一个特定时间后消费,在选择过程已经完成后。情感反应在不同强度取决于情境变量。另一方面,整体满意度的角度观点在累计客户满意度评价的方式,需要总结与特定产品相关的满意度和公司的各个方面。一些研究人员认为整体满意度主要感知服务质量的功能(Cronin & Taylor, 1992; Parasuraman, Zeithaml, & Berry, 1988)[12]。相对于交易的具体满意度，总体满意度体现了平台的服务表现客户的累积印象。反过来，它可以作为一个更好的预测客户忠诚度的因子。