苏宁易购用户满意度与忠诚度的群组分析(3)
2.2 客户忠诚
与客户满意度一样，客户忠诚也是体现客户对平台情感的累积印象。在B2C平台上，客户忠诚相比客户满意度，更能作为客户即将为企业带来价值的标志性因素，而且客户满意可作为客户忠诚的影响因子。经验表明，界定和衡量忠诚度是非常困难的。研究人员利用两种态度和行为的措施，以界定和评估这个变量(Oliver, 1999; Zeithaml,2000)[13]。从态度的角度来看，客户的忠诚度已经被一些研究者定义为特别希望与服务提供商保持联系(Czepiel & Gilmore, 1987)[14]。从行为来看，客户的忠诚度被定义为重复购买。这就是说，一个购买者在一个特定类别选择同样的商品或服务的次数在总的购买次数中的比例(Neal, 1999)[15]。问题在于该意图可能不导致行动，并重复购买行为可能不反映的意图。
为了克服这些缺点，Oliver (1999)按照认知 - 影响 - 意动模式提出了四个提升品牌忠诚度的阶段。第一阶段是认知忠诚度。客户忠诚的基础上他们对这个品牌资讯品牌信息。下一阶段是情感忠诚度，这是指顾客的喜好或对一个品牌的积极态度。第三步是意向忠诚和行为意向。这是一个根深蒂固的承诺，“一个良好的意愿”这个愿望可能会导致未实现的行动。最后一个阶段是行为忠诚，顾客转换意愿转化为行动。在这个阶段客户体验行动惯性，加上克服障碍进行购买的欲望。虽然行为忠诚是很理想的，但它是很难观察到，而且往往也同样难以估量。作为一种妥协，多数研究者倾向于采用意向忠诚和行为意向的措施。
忠诚度对客户和公司都有重要价值。客户愿意投资他们的忠诚于企业，可以提供价值相对优于竞争对手的产品(Reichheld, 1996)[16]。当他们忠诚于一家公司，消费者可能会减少时间花费在搜索和寻找和评估购买替代品。此外，客户能够避免学习过程，因为这可能需要消耗时间和精力去习惯了一个新的供应商。客户忠诚度是电子商务成功的一个主要驱动力。忠诚的客户往往会随着时间的推移，带来可观的收入，并从他们光顾这些公司需要更少的时间和精力。许多客户都倾向于原谅客户服务事故，显示降低价格敏感度，和传播积极字的口碑有关业务给他人。因此，客户忠诚度可以持续发展和利润以及强大的资产的主要来源。
相关研究表明，顾客的忠诚度可以通过提高客户满意度，并提供优质的产品/服务的价值产生。为了满足网上客户需求，企业可以集中于确定当前研究的五个关键文度。首先是为客户提供优质的服务。具体来说，公司的代表应具备的知识，包括有关电子商务和互联网基础技术技能，回答客户的问题。他们应该了解客户的特定需求，必须处理出现的问题，并以友好的方式解决客户的投诉。然后,对公司来说是至关重要的正确执行服务，确保客户黄订单没有错误，及时交付订单。第三，网络提供商应该提供适当的范围内，并提供功能给目标客户以使他们的产品不同于其他网站。最后的两个方面，易用性和安全性/保密性，是必要且重要的互联网渠道。公司经过深思熟虑，决定设计一个用户友好的网站，提供所需的菜单选项和功能。该产品的信息和内容应该是良好的组织和结构，而不是难以遵循。一个公司应该采取措施，确保客户的个人信息将予以保密和网上交易是安全的。在互联网市场赢得客户的信任是必不可少。
感知价值是客户忠诚度的另一个主要驱动力，同时显著影响客户的满意度。随着电子商务取成本透明度越来越高，不仅仅是定价，总的产品/服务的成本，已经成为吸引客户的一个日益重要的功能。总成本构成显性费用（即，产品/服务的价格）和隐性费用，如运费，退货成本，优惠券的用法，折扣奖励，并免费服务。此外,公司应该提供免费的产品组合和增值服务以提高他们的竞争优势。客户对在线和离线企业进行比较。获得所需的商品和服务作为客户选择互联网作为一个替代的采购物品的渠道。