苏宁易购用户满意度与忠诚度的群组分析(4)
2.3 转换成本和网络外部性
2.3.1 网络外部性
网络外部性是指连接到某个网络的价值，决定于已经连接到该网络的其他人的数量。也就是说每个用户从使用某产品中得到的效用，与使用该产品用户的总数量有关，按照其来源可分为直接网络外部性和间接网络外部性。[17]直接网络外部性指由相同产品消费者人数增加而对产品价值带来的直接影响，间接网络外部性指随着某一产品使用者数量的增加，该产品的互补品数量增多、价格降低而对产品价值产生的影响。电子商务购物网站具有典型的网络外部性特征，即当用户在电子商务网站购物时，就加入了这一平台的用户群体所构成的网络，每一用户所获得的效用依赖于使用同一平台服务的人数。主要表现为用户对苏宁易购平台兼容性的感知情况；用户对苏宁易购平台互补性的感知情况；用户对苏宁易购平台用户网络大小的感知情况；用户对苏宁易购平台信誉的感知情况。
网络外部性是影响用户忠诚和用户满意的一个重要因素，不同网络外部性感知的用户其忠诚形成的影响因素和影响程度可能会存在差异，通过本研究小组之前对苏宁易购的研究发现，网络外部性对感知价值与用户满意，感知价值与用户忠诚这两条路径存在调节效应，感知到较低的网络外部性时，感知价值对用户满意的直接影响系数达0.893，感知价值对用户忠诚的直接影响系数达0.784，当用户感知到较高的网络外部性时，感知价值对用户满意的直接影响系数达到0.890，感知价值对用户忠诚的直接影响系数达到0.761，网络外部性越高，用户感知的网站价值越低，使得用户选择对网站是否持满意和忠诚态度时忽略了网站感知价值而主要考虑了网络外部性的存在；[18]当用户感受到网站具有较低的网络外部性时，决定用户是否满意和忠诚的主要因素为网站的价值。
2.3.2转移成本
转移成本指会令用户变更产品或供应商的行为变得困难或付出更大代价的所有因素。电子商务网站的转移成本则表现为用户在从一个网站转换到另一个网站的过程中感知的金钱、时间、精力的损失以及心理上的障碍。[1]转移成本作为用以锁定用户的重要因素引起了众多企业的重视，主要表现为用户对转移到其他网站的财务性成本认识；用户对转移到其他网站的程序性成本认识；用户对转移到其他网站的关系型成本认识。
研究表明，在总样本的基础上，转换成本对客户忠诚度与客户满意度和感知价值的关联并没有一个显著的调节效果。主效应模型增加的两个交互项目可更好地解释顾客的忠诚度。只有当客户满意度或客户感知价值是高于平均水平时转换成本的调节效果才比较显著，这些发现那些以前的一些研究不同(e.g., Chen & Hitt, 2002)。[19]
结合客户的满意度和感知价值可以解释转换成本在整体上缺乏一个显著地调节作用，至少在一部分，通过转换成本的冲突角色，满意度和感知价值是对等的。转换成本可以说是负面的成分元素，网上客户认为这是阻碍他们有效使用互联网购物的因素。事实上，有一些证据表明，转换成本降低客户满意度(Hauser et al., 1994)。[20]另一方面，客户满意度和感知价值对客户忠诚度有潜在的贡献价值，并且他们的贡献是通过尺寸，如感知易用性，客户服务，产品组合，以及安全/隐私规定。所预测的最后两个假设通过不同动机的转换成本产生的对立力量，其它两个变量可能导致缺乏显著相互作用。
进一步的解释可能在于电子商务和在线客户的特征性质。搜索引擎已经使得人们比较容易找到有竞争力的企业，并比较价格。在一些研究中的受访者表示，他们感受到的服务方案供应商均更高（2.89满分5星，这是最高的）。此外，由于大多数网上消费者是相对受过良好教育并使用多年电脑，他们也许能够处理许多涉及与转换障碍问题的营销麻烦。因此，转换成本对顾客忠诚，无论直接或间接，整体效果减弱，似乎并不显著。