电子商务市场B2C企业价格竞争策略研究(8)
2、 关于信息不对称问题
信息不对称问题在传统购物和网络购物中都有不同程度地存在。网络购物中的信息不对称问题主要由三个原因导致。首先，技术门槛的提高。虽然大多数用户享受着高新技术带来的便利，但对于网络的后台运作很多人却一无所知，这导致了网络经济犯罪的频频发生。第二，金融操作的专业化。与传统营销一样，网络营销存在金融的操作失误风险。这要求金融机构增强危机公关意识。积极迅速地解决问题来赢得顾客。第三，买卖方信息不对称。商家应采用实名注册，提供尽可能的信息；网络中介应严格检查经营者的真实性；消费者也应出具自身证明和消费能力证明。
4 B2C电子商务市场价格竞争策略分析
4.1 案例：京东苏宁“价格战”
4.1.1 京东苏宁“价格战”的背景介绍
京东商城是中国最大的综合网络零售商，是中国电子商务领域最受消费者欢迎和最具有影响力的电子商务网站之一苏宁易购是苏宁电器旗下新一代B2C综合网上购物平台，现已覆盖传统家电、3 C电器、日用百货等品类。京东苏宁两家电商在整个B2C市场的份额分别排名第二名和第三名，仅次于天猫商城2012年8月14日，京东与苏宁开打“史上最惨烈价格战”
4.1.2 京东苏宁“价格战”的原因及影响分析
（一） 产生原因分析
1）疲软的经济
在2012年我国进入经济结构调整和发展方式转变时期，国民经济增长速度减缓到8%左右。一方面，这使我国家电行业面临制造商供过于求的态势，销售市场疲软，迫使销售商找到营销手段，完成惊险的一跳。另一方面，近几年来，家电企业之间的竞争由线下传导到线上，许多传统家电商的打折、返券等促销手段被引用到网上，而且更加变本加厉，线上秒杀、“零价”的营销手段，使家电销售市场的竞争更加白热化这也为这场价格战的爆发营造了氛围。疲软的经济使制造商充满了压力，他们需要销售商想出更有效的营销手段将产品销售出去。
2）争夺市场份额
中国的网民超过5亿人，这群网民是消费最活跃、最时尚的消费群体。三大电商巨头深知得网民者得天下己成为发展趋势，于是国美兼并库巴网站，并与一些网站合作开设网店，苏宁建易购网站,2011年国美、苏宁分别实现网购销售额25亿元、59亿元，这让京东商城面临着挑战但是京东商城也不示弱，在传统家电零售商上网同时，京东商城也走下网站，建设自己的物流配送体系而最后的竞争结果是，京东商城自2004年以来一跃成为网上家电老大企业。与此同时，在2012年，国美电器由于内部管理的一度失控，也同样遭遇业绩滑坡，这些事实让三家公司看到了争夺市场份额的重要性，也为这次价格战的爆发埋下了隐患。各大网站都面临着激烈的竞争。实力强的公司欲进一步扩大自己的实力，实力弱的公司则想继续求生存。家电三大巨头竞争难以避免，于是相互之间的摩擦变成了价格战。
3)资本博弈
互联网专家方兴东说，这场价格战与其说是价格和利润的较量，不如说是互联网模式与传统模式“大决战”，而驱动两种模式“决战”的力量是资本。苏宁电器将大量股票作为抵押物质押给了三家担保公司如果股价下跌到一定程度，担保公司会要求苏宁追加股票以保证担保物价值;否则，担保公司会强行出售被质押的股票。因此，刘强东看准时机，对自身不到20%的大家电业务降价，逼迫该业务占比超过60%的苏宁应战;价格战导致投资者看空苏宁盈利前景，股价下跌;担保机构要求苏宁追加股票，否则平仓;无论哪种情况，都会造成苏宁资金链大出血。这样京东给阻碍在而前的对手以巨大的打击，对其在产品市场和资本市场上无疑都是有利的。
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