2009至2017年中国奢侈品消费总额

（数据来源：贝恩中国内地奢侈品消费者研究）

2、 研究内容

本文的研究是基于消费者的行为变迁的角度，以FENDI为例主要针对千禧一代新消费者群体来研究奢侈品牌数字营销策略。所以我需要给研究内容下定义。

消费者这一概念通常狭义的被理解为：消费者对物质进行消费的一种行为，行为主体被称为消费者。以广义为角度被理解为：消费者为了获取某种物质而制定的计划，并对计划进行实施，整体的过程是消费。消费者并非是静止的，他们要负责个人情感上对物质的感知，对行动的执行并与环境之间形成交流，也涉及了交易的过程。

奢侈品(Luxury)这一概念由权威部门进行认定：“一种超出人们生存与发展需要范围的，具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”，同时被叫做非生活必需品。根据相关经济学理论，价格高于普通生活用品，同时价格与品质成正比的物品叫做奢侈品。

国际上有一个专门的代际术语“千禧一代”(1984-2000出生)，英文是Millennials，同义词Y一代，是指出生于20世纪时未成年，在进入21世纪（即2000年）后达到成年年龄。这一代人的发展几乎与互联网/计算机科学的形成和快速发展相一致。

在当今经济市场环境之下，数字营销所占据的比重越来越大。数字营销是通过对互联网技术以及信息技术为基础，实现推广以及销售的模式。这一营销模式需要依赖高水平的信息科技技术，以互联网为媒介，投入较低的资金实现高效的营销水平。数字营销需要建立信息数据库以对信息进行收集，进而以电话、短信、互联网平台等方式对客户进行推广，数字营销要求较高，需要依赖高水平的信息科技技术。

（二） 研究意义

数字营销从根本上讲，是一种公司利用大数据分析为主要手段，通过互联网等渠道对市场进行精准的判断，进而选择适合自身销售的方式来实现公司利润增长的模式。在当今市场中，奢侈品行业内的竞争随着外部环境的变化，消费者的迭代和行为变迁，奢侈品品牌也在开始做出调整和转型，在上世纪，服务往往作为某种产品的附加品，并不具有具体的价值，很多时候交易的双方对服务都不关注，但在当今环境下，行业内的竞争越发白热化，服务的价值逐渐得到体现。

由前文的分析可知，数字营销的重要性不断得到认知，企业在发展的过程中会对这一模式进行更多的关注与运用，品牌的销售也需要对其进行重视。

由于奢侈品行业的数字营销依旧没有得到完善的发展，因此在未来的经济市场之中，数字营销的使用者往往会取得先机，在行业内具有自身独特的竞争力。在文中进行分析的FENDI就能够很好体现出数字营销的重要性。

二、对FENDI的介绍和调查

（一） FENDI的简介

芬迪 (FENDI) 这一品牌由意大利企业家创造，最初，芬迪经营皮革产品。在上世纪二十年代中期，芬迪在罗马创立并开始进行皮革制品的销售。在二十世纪中期，首次芬迪时装会举办，受到了世界各地上层社会人士的喜爱。在上世纪六十年代中期，卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld)开始对企业进行管理，根据顾客的需求推出更多的产品。随着企业不断地发展，在珠宝领域也有所涉及。现如今，芬迪这一品牌在世界上享有盛誉。

1、 FENDI的发展

以毛皮为开端的芬迪是一个以母系制为中心的家族企业。当第二代的五个女儿致力于家族企业的时候，他们成功地把芬迪带到了国际市场。自从第三代Silvia Venturini被移交给第三代以来，已经有80年的历史了。在普拉达和古琦之后，芬迪已经成为世纪之交的象征和米兰的另一种流行时尚。 基于消费者行为变迁的奢侈品牌数字营销策略研究以FENDI为例(2):http://www.chuibin.com/guanli/lunwen_205424.html