广告媒体分析研究及选择策略
广告媒体分析研究及选择策略
广告媒体林林总总，数量繁多，哪种媒体最适合自己的企业、自己的产品？如何以最少的投资取得最大的广告收益？这是每一位广告主都必须面对和思考的问题。因为决策意味着成败，恰当的媒体选择，不但能将企业和产品信息有效地传递给社会公众，提高品牌的知名度和信誉度，而且能更好地促进产品销售，实现广告目标和经济效益。我国的广告媒体的发展、实施与推广还处在什么阶段？面对这种现状我们该找什么样的应对策略？这些都是本文想要讨论的问题。
关键词
广告媒体；实施与推广；策略
目录
中文摘要………………………………………………………………Ⅰ
1. 广告媒体…………………………………………………………Ⅲ
1.1媒体定义…………………………………………………………Ⅲ
1.2 媒体策略…………………………………………………………Ⅲ
1.3 广告媒体定义………………………………………………… Ⅴ
1.4 广告媒体的形式……………………………………………… Ⅴ
1.5 广告媒体对于广告的作用………………………………………Ⅴ
2.中国广告媒体的发展现状…………………………………………Ⅴ
2.1 广告媒体的发展背景及现状……………………………………Ⅴ
2.2 媒体策略…………………………………………………………Ⅶ
3. 广告媒体的发展前景与对策……………………………………Ⅷ
3.1 广告公司的发展方向……………………………………………Ⅷ
3.2 广告媒体将进一步饱和…………………………………………Ⅸ
3.3 广告公司与客户的关系将明确并趋于合理……………………Ⅸ
3.4 创意分散和媒介集中将更加明显………………………………Ⅹ
3.5 员工教育被视为最主要的课题…………………………………Ⅹ
3.6 消费行为消费心态更为复杂……………………………………Ⅹ
3.7 广告市场多元化竞争形成………………………………………Ⅹ
3.8 企业运用广告的心态、目的和方式将调整……………………Ⅺ
参考文献………………………………………………………………Ⅻ
致谢……………………………………………………………………XⅢ
1. 广告媒体 1.1媒体定义
媒体”一词源于英语中的“media”。 所谓媒体，是指传播信息的介绍，通俗的说就是宣传的载体或平台，能为信息的传播提供平台的就可以称为媒体了，至于媒体的内容，应该根据国家现行的有关政策，结合广告市场的实际需求不断更新，确保其可行性、适宜性和有效性。我们经常接触到的电视、广播、报纸、杂志属于大众媒体，而户外、网络、手机短信等属于新兴媒体。
既然媒体是信息的载体和渠道，可以说“人”也是一种媒体，如我们耳熟能详的“人际传播”、“上传下达”、“‘狼来了’的故事”等就是最好的佐证。
如日中天的“手机短信”被电信业的资深人士喻为继网络媒体后的“第五媒体”，就是这种令“老外”迷惑不解的具有中国特色的“拇指经济”为广告客户带来了汩汩商机，也让电信运营商赚的盆满钵满。我举这两个例子的意图是在进行媒体研究以及为客户提供广告媒体时不应该“设限”于传统媒体，正如众美广告公司前人力资源部路惊雷经理对我们所讲的那样：阻碍一个人发展的最大屏障是自我设限。我将这个观点引申到专业的媒体广告领域——“媒体无限、创意无限”，只有平日悉心研究分析我们身边的每一种媒体，才能为客户量身定做媒体策略，将广告信息准确的传达给目标消费者。
1.2 媒体策略
对于广告主来说，总希望能以最少的成本获取最大的回报，但现实生活中却经常听到有广告主抱怨，企业的广告费有一半以上打了水漂。原因当然很多，而媒体策略失误是其中一个最主要的因素。那么，如何制定合理的广告媒体策略，实现广告主从媒体中淘出更多金子的心愿呢？这是一个很值得探讨的话题。
制定媒体策略的第一步应该明了，通过广告媒体向目标对象传播有关广告信息的目的是什么。这就好像钓鱼一样，有些人是一定要钓到多少鱼才心甘；而有些人呢，鱼多鱼少、钓不钓得到都无所谓，重要的是钓鱼这件事能够陶冶情操、修心养性—同是钓鱼，出发点却不一样。
广告主通过媒体发布广告的目的也不尽相同象知晓度、忠诚度、购买率、销售额等指标应该量化，以利于检测广告效果，为及时调整媒体策略提供依据。
换做媒体策略就是，我们的目标对象是谁？他们的特征及购买习性是什么？何时接触他们比较合适？他们住在哪里呢？……
何时接触目标对象？一般而言，广告主都愿意选择在所谓的黄金时间做广告，尤其是每晚《新闻联播》后的那几分钟，更成了不少论文范文http://www.chuibin.com广告主眼中黄金中的黄金。与众不同的是，身为行业老大的商务通却独辟蹊径，专挑别人弃之如敝屣的“垃圾时段”—如晚上的十一、二点。仔细想想，其实也不无道理，商务通主要面对的是那些商务人士，这些人平常都很忙、应酬也特别多，每天不到深夜很难归家，广告在这个时候播出恰好能让他们看到。既节省了广告支出，又提高了讯息到达率，何乐而不为？
目标对象住在哪里？产品一般都有区域性，有些产品适销于全国，另外一些产品却只在某个地域卖得好，对于后者而言，若拿有限的广告费去做全国性的广告，未免有点浪费。在这里，确定主要目标市场是很有必要的。我们曾经服务过的光磊采暖炉，销售市场集中在北方的农村市场，制订媒体策略时，我们采用了卫视台+地、县级电视台的方案，因为这些电视台正是目标人群最集中的媒体。
目标对象的媒体偏好。就拿广告公司来说吧，他们的目标对象是大大小小的企业，再具体一点就是企业负责人，这些人平常都接触些什么媒体呢？据调查显示，销售、财经、管理等方面的专业期刊是这个人群最关注的媒体，他们从这些刊物了解行业动态、获取营销知识及管理经验。
不知道你钓鱼时有没有过这样的经验，同样的鱼饵，河里的鱼吃得津津有味，池塘里的鱼儿却没一个愿意上钩。问题出在哪里？认真琢磨一下，一个活水，一个死水，环境不同，怎么能要求收获一致呢。
同样，有很多好的创意，它们在纸上看起来索然无味，换作影视片的形式却是引人入胜，且极富戏剧性；还有，我们经常在时尚杂志上看到钻石珠宝、高档手表、美肤用品的彩色广告，极有真实感和视觉冲击力，不能设想，假若把这样的广告放在印刷粗糙的报纸上，会是什么样的效果。
另外一种情况是，创意被限制在一个小的市场范围内，倘若把它放在全国性的媒体上，效果也可能不会象预期的那么好。笔者曾在湖南看到的一个猪饲料的电视广告，主角是“蔡九哥”、“林十娘”两位明星，采用本地人喜闻乐见的花鼓戏形式演出。广告推出后，很受本地农民喜欢，极大地促进了这种产品的销售。这个广告应该说是比较成功的，但若把它放在中央台或是外省电视台上，光是那些方言恐怕就会让消费者“吃不消”，更遑论什么成功了。总之，一个好创意只有在合适的媒体上，方能有最大的用武之地。
“让我们做得更好！”大家都知道是飞利浦的广告语，这是一句再平常不过的话，很多人甚至把它当作口头禅。怎样在飞利浦与这句广告语之间建立一个有效的连接点呢？飞利浦选择了一次又一次不厌其烦地传播，凡是有飞利浦的地方，必定有这句脍炙人口的广告语。这样传播的效果就是，如今，我们只要一提到“让我们做得更好”就会想起飞利浦，一提起飞利浦同样会想到“让我们做得更好”，这就是累积效应。
1.3 广告媒体定义
广告媒体是用于向公众发布广告的传播载体，是指传播商品或劳务信息所运用的物质与技术手段。传统的“四大广告媒体”为电视、电台、报纸、杂志。在广告行业把电视媒体和电台媒体称为电波媒体；把报纸和杂志媒体称为平面媒体，以此区分。
1.4广告媒体的形式
（1）手机媒体，开创媒体新时代
（2）IPTV，传受互动进行时
（3）数字电视，产业链有望增长
（4）移动电视，强制收视的是与非
（5）博客，颠覆传统的传播方式
（6）播客，新一代的广播？
（7）户外广告，广告主的新宠
1.5广告媒体对于广告的作用
其一是作为广告讯息的载体和传播渠道，决定了广告讯息所能到达的顾客群即覆盖面，以及其传播效果；其二是在很大程度上决定了广告经费开支的大小。
2. 中国广告媒体的发展现状
探讨中国广告媒体的发展趋势，因之角度不同，自然结论不同。即使同一角度，也可能见仁见智。有宏观的层面，也有中观和微观的层面；有广告主的角度，也有广告公司、媒介等角度。无论哪个层面，何种角度，充分的论据(定性与定量，尤其是定量)，完整的系统，严禁的推断，是学术论文基本规格的起码标准。
2.1广告媒体的发展背景及现状
影响中国广告媒体发展趋势的三个背景因素
新世纪已经到来。其实，早在五、六年前，就有不少的专家、学者、权威人士，或撰文、或演讲，在积极探讨中国广告业的发展趋势。当时的诸种论点，都是建基于“世纪末心态”之上的，新世纪仅仅是曙光而已。结论无论是已被证实的，还是已被证伪的，对于广告业者来说，都会有启发价值的。
第一个背景因素，是改革开放二十年来，国民的社会经济文化心理之变化。我们北京广播学院广告学系在从广告的角度或从传播的角度所进行的许多研究中都有很多新发现。我们认为，二十年来社会经济文化心理变化一个最突出的特点就是我们一定不要在国际化，本土化的口号下忽略了我们的国情。以往，我们谈广告的现实与发展，往往用美国、用嘎纳来做参照。但我们回头想想，我们中国人无论是经济消费，还是经济收入，仅相当于美国人1900年的水平，而信息消费则相当于美国1980年的水平。由于存在这样大的落差，我们以美国的标准来衡量中国的广告业显然是不切实际的。从消费的角度看，我们所处的市场环境实在是太复杂了。如果能在中国大陆做好广告，我个人认为在世界各个地方都能做好。比方说我们的信息环境和国外的大不一样。