中小企业低成本网络营销策略
　摘要：通过对中小企业网络营销开展现状的调研，发现其中存在的网络营销意识、人才配备、效果评价体系、服务商选择等突出问题，针对这些问题提出对策。同时注意网络营销低成本策略的分析，以期中小企业能够低成本高效率的开展网络营销，提高市场竞争力。

　　关键字：中小企业；网络营销；低成本策略

　　基金项目：2009年度河南省社科联科研项目《金融危机下河南省中小企业电子商务网络营销策略研究》（SKL-2009-2897）

　　作者简介：孟刚（1983-）男助教 研究方向:电子商务与电子政务 单位:郑州科技学院 郑州450064

　　刊登经济研究导刊2010年6月

　　1 引言

　　当互联网逐渐兴起时，基于互联网这样一个连接全球可以交互的低成本的信息传递方式的出现，使人们相信中小企业终于可以和大企业站在同一个新起跑线上竞争来自全球的市场，借此机遇大展宏图。然而事实不全如此，笔者通过对一些中小企业的访谈与调查了解到部分积极参与其中的企业通过互联网营销活动获得了新的市场机会，可观的经济收益。然而并不是每一企业在电子商务的浪潮中都获得了理想收益，并且有的企业还为此付出较大的成本，收效仍然不尽人意。机遇并没有让大多数的企业抓到，原因有：动手太晚；投入不足；观念落后；不知该引进那种人才或人才结构问题；绩效评价缺失或混乱；过度被动参与等等。本文试图在这些问题上探讨看法，提出应对策略。

　　2 中小企业开展网络营销现状

　　2.1网络时代中小企业的生存环境

　　2.1.1国内互联网发展基本状况

　　 中国互联网络信息中心（CNNIC）的《第 25次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至 2009 年 12 月，我国网民规模已达 3.84 亿，上网人数仍居世界第一。手机和笔记本作为网民上网终端的使用率迅速攀升，互联网随身化、便携化的趋势日益明显。商务交易类应用快速增长，中国网络应用更加丰富。

　　2.1.2 信息时代的挑战

　　电子商务作为新兴的商业模式，不断的渗入到企业的供、产、销等各部门，同时论文范文http://www.chuibin.com 也给部分积极参与其中的企业带来了新的市场机会，可观的经济收益。于是选择何种方式方法策略开展本企业的电子商务成了诸多企业能否抓住企业发展新的增长点的重要挑战。

　　2.1.3 消费方式悄然改变

　　2009年网络应用使用率排名前三甲分别是网络音乐（83.5%），网络新闻（80.1%），搜索引擎（73.3%）。但是商务交易类应用增幅“异军突起”，CNNIC调查显示，商务交易类应用的用户规模增长最快，平均年增幅达到了68%。其中，网上支付用户年增幅80.9%，在所有应用中排名第一，旅游预订、网络炒股、网上银行和网络购物用户规模分别增长了77.9%、67.0%、62.3%和45.9%。据CNNIC调查，2009年中国网络购物市场交易规模达到2500亿，2010年网购物市场将迎来更大规模的发展。

　　2.1.4大型企业开始重视在互联网领域的地位

　　艾瑞咨询研究中国网络广告各细分形式发展情况发现，2009年中国网络广告各细分形式中，品牌图形广告市场规模为90.2亿元，同比增长12.2%，仍然占据最大的市场份额，达43.5%；搜索引擎广告市场规模达69.5亿元，其市场份额位居次席，为33.5%。

　　2.1.5联网网络营销竞争持续升温

　　根据艾瑞咨询发布的《2009-2010年中国网络广告行业发展报告》数据显示：2009年中国网络广告市场先抑后扬，全年市场规模达207.3亿元，同比增长21.9%。艾瑞咨询预计2010年中国网络广告市场规模将加速增长，预计突破300亿元。

　　网络广告凭借其快速的传播速度、较高的性价比、较高的互动性以及实时准确的效果监测等优势，不断吸引更多的广告主尝试网络广告投放。

　　2.2上网中小企业数量可观

　　我国中小企业数量有 3000多万，占全国企业总数的96%[1];据CNNIC发布的《第25次中国互联网络发展状况统计报告》，国内网站数量有网站数 323万个，可以推算中小企业网站数目已相当可观，但还不足整个行业的十分之一。可见，中小企业上网，谁先人一步，谁就能在网络上获得更多的好处。

　　2.3 网络营销逐渐流行，但实施效果参差不齐

　　当有很多的企业经营管理者关注网络营销，打听有关网络营销的时候，网络营销已经悄然流行。在互联网上已经出现了举不胜举的网络营销案例。远的“王老吉”网络营销不提，近的“姐抢的不是牙膏，是寂寞，佳洁士全优7效！”，一句话，让佳洁士以很小的代价成功地完成了牙膏的网络营销[2]。但并不是每一个实施了网络营销的企业都会收到良好的效果，大家通常只能看到成功的案例。

　　3 主要问题

　　3.1盲目选择服务商，服务质量差

　　相当多的中小企业管理者由于互联网知识的不足，在进行网络营销时过度受第三方网络营销公司引导。个别网络营销服务提供商不诚实,为了追求利润,不择手段提供虚假信息,夸大服务能力，取得客户信任。一些中小企业在选择服务时,不进行系统考察，没有评价能力，主要根据服务商的名气或表面的价格选择,盲目性很大,从而影响服务质量。

　　3.2缺少网络营销专门人才

　　目前中小企业普遍缺少网络营销专门人才,这也是中小企业开展网络营销出现问题的重要原因所在。就实践情况来看，企业开展网络营销工作主要有以下两种人才：一是计算机专业的人才。懂计算机技术、网络技术,但缺乏营销理念和管理者的思维。网站技术含量很高但脱离了营销的本质；二是市场营销专业的人才。具备营销理念,但计算机技术和网络技术非常欠缺,在网站推广和网站评价方面无能为力。当然众多的大中专院校的电子商务专业毕业生不少，但受限于各高校的教学能力、教师专业水准、教学模式，毕业生学业质量普遍不高。

　　3.3 没有充分认识网络营销

　　网络营销是以现代营销理论为基础，通过互联网营销替代了传统的中介媒体，利用互联网对产品的售前、售中、售后各环节进行跟踪服务，始终贯穿在企业经营全过程，寻找新客户、服务老客户，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、增加盈利为目标的经营过程。也是一种新型的商业营销模式。很多管理者认为中小企业没有实力做网络营销，恰恰相反，中小企业完全有实力做网络营销，缺乏的只是意识。网络营销相对于传统的宣传途径来说，价格最低廉，正适合中小企业采用以提高自身竞争优势。

　　3.4 错误认为建网站就是进行网络营销

　　网站只是企业展示产品的平台，想通过网络给企业带来潜在客户，企业必须能够让自己的潜在客户能够在最短的时间内找到本企的网站，看到本企网站，了解产品信息，促使客户动心，然后进行交易。很明显网站建设只是网路营销的一小步。

　　3.5没有采取有效的网站推广，网络营销手段选择不当

　　网站推广决定着企业网站与用户之间的距离,中小企业在网站推广方面还存在着以下问题：(1)网站做好后没有采取有效的推广手段,使得潜在用户和用户不能找到该企业。(2)不了解推广的技术，企业网站建成后向某些电子商务网络营销公司购买推广服务，企业为那些原本不需要花钱或花很少钱就可采用的推广手段支付了高额的费用，蒙受了损失。(3)网站推广手段单一, 单纯认为网络广告是实践网络营销的惟一宣传途径，大多数中小企业以网络广告宣传为主,并且形式单一，基本不采用将品牌、商品属性与网络、网络产品属性等相结合的多种形式。这样很难迅速地、低成本地达到推广效果。

　　同时，很多企业仅采用网络广告公司推荐的几种付费业务进行网络营销，且选择随机性较大，评判指标基本是领导本人。

　　3.6缺乏有效的网络营销绩效评价体系

　　目前中小企业对网络营销的绩效缺乏适宜有效的评价,不清楚应该评价那些指标,各指标代表什么意义,又该如何测量。一些企业不清楚应该如何进行评估、没有工具进行评估或是没有人进行评估。某些企业把网上销售成绩作为评价网络营销效果的唯一指标,忽视了其他重要指标。有些企业测量了很多指标,但缺少有效的评价手段,使得评价的结果不符合客观实际。

　　4 低成本策略

　　4.1 中小企业网络营销演进路线优化

　　4.1.1现实路线

　　企业购买基础通信设备--建网站--受广告公司引导进行指定平台推广（多为搜索引擎竞价、B2B平台等付费业务）--进行简单的效果评估—依据销售效果决定下一步网络营销策略

　　按此路线，企业网路营销多呈现以下特点：花费较大，效果不确定性强，网络营销时断时续。当然，也有部分企业由于较早采用了第三方公司网络营销付费服务取得了良好业绩。

　　4.1.2改进路线

　　无站点营销--有站点营销--站点推广营销--综合营销--电子商务

　　改进路线的优点使企业网络营销从零成本开始，即便企业没有一台电脑，也可以利用网吧，手机网络等开始企业的网络营销，如在这一阶段开展博客营销、第三方免费平台营销，虚拟社区营销等。随着企业对网络利用程度的加深，此时企业应当建立自己的站点，更进一步的树立本企业在互联网上的形象，当然，此时的站点应是营销型网站。网站建设完毕后企业要采取多种网络营销方法（表4-1），使企业网站与公众见面。紧随其后的是企业应当择机开展互联网综合营销，选取用各种合适的网络营销工具进开展网络营销。企业网络营销的最高阶段是要实现企业的完全电子商务，显然，就目前而言这点并不是多数中小企业的工作重心。有时一些中小企业也会收整个供应链信息化的影响，较早进入电子商务阶段。