2.1 难以定义的原生广告

简单说原生广告应当是互联网环境下一种独有的广告形态：形式上融入媒体环境，内容上提供用户有价值的信息，能够引起用户共鸣。

2.1.1 关于原生广告定义的讨论

2012年，原生广告作为一个新概念逐步流行起来。至今业界和学界还不能准确定义原生广告。Buzzfeed的总裁JonSteinberg说，“当你用内容的形式并冠以该平台的版本，就是一种原生广告，比如说在推特里面，它会是一则推特，在Facebook里面，它会是一则新的状态，在Buzzfeed里面，它会是一则报导。”

“原生广告（nativeadvertising），它是一种让广告作为内容的一部分植入到实际页面设计中的广告形式②。”Sharethrough的CEODanGreenberg说。

SolveMedia给出的定义是：“原生广告是指一种通过在信息流里发布具有相关性的内容产生价值，提升用户体验的特定商业模式③。”喻国明认为，原生广告是内容风格与页面一致、设计形式镶嵌在页面之中，同时符合用户使用原页面的行为习惯的广告①。

2013年6月,美国互动广告局(IAB)召集了164位专家成立了特别小组，试图解决原生

广告的定义和标准问题，经过半年研究，小组在2013年12月4日发布了《原生广告手册》。但可惜该手册也不能给原生广告下一个确切的定义，只是提出“原生广告既是一种‘愿望’，也是一系列广告产品类型。”所谓的“愿望”是指广告主和发布商希望广告投放能够做到三个一致:与页面内容一致、与网页设计一致、与受众在平台上的行为一致②。

总体上说，原生广告是用于描述一系列新的在线广告形式的术语，这种新的广告形式致力于通过串流、最小程度地破坏消费者的在线体验，通过优化布局增加观众的关注度可以减少单向中断。另一种减少用户被打断感的方法是制作与周围内容融为一体的原生广告。这种方法最类似于一种被称为软广告的广告类型。软广告是被创造出来的镜像环境内容，让消费者认为这则广告并不是一个广告，但是相对于软广告追求环境、场景的高度相似性以至于刻意模仿，原生广告更加注重内容价值。

虽然各界人士由于职务和关注的产品不同，对原生广告的理解有些许差异，总体说来，除了形式上的不同，原生广告更是一种新的消费者体验，它是一种互动的广告，但却要以消费者平常的使用习惯切入，没有隔阂地成为消费者原有的体验。

就像Mashable的编辑托德•沃瑟曼(ToddWasserman)所说“原生广告到底是什么，这取决于你向谁发问”。无法准确对原生广告的定义达成共识的主要原因由两方面造成。

首先，原生广告被视为伞状概念，各式各样的广告都被打上了“原生”的标签，比如谷歌的“广告词(AdWords)”、脸书的“赞助故事(Spon-soredStories)”、YouTube的“专题视频(FeaturedVideos)”，推特的“促销推送(PromotedTweets)”、亚马逊的“促销列表(PromotedList)”、《纽约时报》的“付费帖(PaidPosts)”、《卫报》的“赞助内容(SponsoredContent)”、新浪的“信息流广告”、雅虎的“流广告(StreamAds)”、腾讯的“智汇推”、凤凰网的“凤凰影响”等等。各家公司为了突显自家广告产品的特点，给予了原生广告不同的命名。名目繁多的名称掩盖住了其本质属性。

其次，原生广告的内涵和外延与其他概念有交叉，并且原生广告在不断的发展，造成无法准确定义这个概念。比如和内容营销的区分。到目前为止，原生广告已经经历了三个发展阶段，即初生、第一代原生广告和第二代原生广告，向第三代原生广告发展，在其发展的过程中，不是逐步淘汰更新，而是在现有基础上发展壮大原生广告的内涵。与前几代原生广告注重去广告化不同，第三代原生广告就与内容营销极其类似。它们对内容创意创新、重视用户体验、促成用户的主动传播提出了更高的要求。但是与内容营销不同的是，内容营销的策略层级更高，相对于原生广告执行主体是平台商和发布商，内容营销的执行主体是企业，从核心意图上来说原生广告的目的是提升用户体验，而内容营销是为了维护和加强用户关系。可以说，内容营销不是原生广告，但是在某些情况下，内容营销被原生化了。也正是由于这种复杂性，造成了当下难以定义原生广告的局面。 传播学视角下原生广告研究(3):http://www.chuibin.com/xinwen/lunwen_205268.html