星巴克本土市场节日营销策略分析(3)
根据美国经济学科专家解释，节日营销是指基于消费者节日期间特殊的消费动机和心理，为了增加销量，推广品牌并提升形象而综合使用传统媒体和新媒体等营销手段所进行的产品促销活动。从属性上，它是营销整体战略不可或缺的一部分，并不因为特定的时期而表现为短期性。
节日营销一般具有集中性、突发性、反常性和规模性的特点。由于节日营销处于特定的日期，它具有特定的意义，或者针对具体的时节，或者针对地方本土文化，或者针对历史人物等，赋予了节日一种神圣不可忽略的特殊性。消费者心理的购买动机会被这种根深蒂固的思想所影响，进而影响购买行为。对于消费者而言，在节日的喜庆气氛烘托和商家的大力宣传下，需求会被提高，消费积极性也会被带动，节日营销所产生的突发性和规模性就会凸显而出。
（二） 中国节日营销的市场现状
节日营销是在假日经济的促发下才逐渐形成的。从1999年开始，我国政府对休假制度有了调整，三个长假和多个小假日的组合为人们利用假日消费提供了时间的保证。随着社会经济逐渐的发展，节日营销也开启了一个全新的市场。
1、 节日营销的发展趋势
21世纪的到来促进了生活方方面面的发展，随着国家政策的变化，老百姓对幸福指数要求的升高，节日消费变得越来越重要。
现就目前国内接近一年三分之一的节假日来说，“五一”、“十一”黄金周所体现的市场价值足以堪道，据上海的一家大卖场统计，“黄金双周”期间的销售几乎占到全年销售的40％。此外，卖场更是节日营销的主角，深圳沃尔玛曾开辟先例，让顾客自己设计礼篮或提供不同型号的礼篮，由顾客挑选礼品，不限数量、品种、金额，既可迎合不同的消费需求，又可充分掌握价格尺度。此法一经推出便受到消费者的欢迎，不仅大大增加了生鲜部的利润，也促进了其它部门的销售。
节日营销除了传统媒介，在新媒体上也是层出不穷，不断刷新以往纪录。每临近年末时期，网商就会开始活动频繁，促销折扣活动连绵不断，淘宝一小时成交额破亿，曾凭借淘宝商城“光棍节5折大促销”活动创下单日近10亿元成交额纪录的淘宝网再度发力，推出长达四天的“全民疯抢”促销活动，。同在21日，京东商城宣布启动网上“各地商品大集”，并推出了大量的圣诞主题大促销活动。
节日营销，在餐饮业上更是遍地开花，就星巴克来说，其经营主线路就是围绕各个节日所展开的活动，一年下来涵括了不少于10个以节日为主题的活动。星巴克的节日营销活动从情人节的套餐、端午节的粽子扩展到中秋节的月饼，不但使年过节的礼品生意特别红火，而且因为主题活动的连环促销，使得星巴克每天门庭若市，平日人流量也不见下跌。
2、 节日营销的问题分析
根据中国经济报的数据显示，每逢传统节日的出现，商家就会摩拳擦掌，大展身手，然后一番作为。这其中产生的节日营销活动不胜枚举，比如超市类型的沃尔玛、卜蜂莲花以及乐购等，商场类型的元旦大折扣，圣诞大减价以及专卖店满额减等，食品行业的肯德基节日套餐，星巴克的节日特色点心搭配等比比皆是。但是由于节日活动的集中性和规模性，也给花样百出竞争激烈的节日营销带来了很多不可忽视的问题。
首先，由于市场上供给需求不平衡，导致市场上依然存在很多节日活动滞后品，这给商家带来了投资风险和策划成本。其次，由于市场上的模仿风气严重，没有良性的创新氛围，以致于节日营销策略存在着手段单一、急功近利的问题，首要手段无非就是降价促销、礼品赠送或抽奖馈赠等形式，这类现象容易使消费产生审美疲劳。再次，商家将节日心思和策划方向大都集中在一个方向标上，比如端午节引发的粽子风潮，集中生产集中宣传，没有文化进行深挖掘和内涵体现。最后，商家将全部心思都体现在节日文化中，没有很好地形成品牌宣传，可以结合品牌文化和节日文化来打造节日营销。