电子产品线上线下双渠道销售协调策略研究(3)
2、 销售渠道
电子产品销售方面，最初电子产品的销售渠道主要通过经销商实体渠道。这些经销商主要包括品牌专卖店、大型家电连锁卖场等，其中大型家电连锁卖场如苏宁、国美等在上海、北京等这样的大城市的门店数量众多，凭借价格、信誉、质保等优势成为消费者购买电子产品的最主要方式，控制着几乎80%以上的销售。
电子商务的浪潮使得电子产品的制造商有了新的想法，加之DELL品牌成为电子商务的传奇，引得传统制造商纷纷效仿，开设了电子商务直销平台。另一方面，传统的零售商面对电子商务平台的冲击，也有了新的思考，凭借自身在信誉、质保等方面累计的优势，发力电子商务平台。
（三） 渠道冲突及成因
1、 渠道冲突
从供应链的角度出发，渠道冲突的类型一般可以分为：水平冲突、垂直冲突和多渠道冲突。水平冲突是发生在同一渠道层次的中间商的冲突，即供应链中某个环节不同提供商的冲突；垂直冲突是指同一渠道不同层次企业之间的冲突，也就是供应链上下游的冲突；多渠道冲突则产生于制造商已经建立了两个或更多的渠道条件下，不同渠道之间产生冲突，即供应链之间的冲突，尤其是电子商务的兴起，网络营销与传统营销渠道之间的冲突是新形势下典型的多渠道冲突。
2、 渠道冲突的成因
对于渠道冲突形成的原因，Rosenbloom(1969)早在1969年就提出由于只能不一致、资源稀缺、认识不一致、期待不一致、决策领域不一致、目标不一致、沟通困难造成的，这个说法也得到了Walters(1974)的认同。不过Bowersox和Copper(1992)则补充道，渠道冲突也可能是地位与领域的不一致、思考方式不一致。
3、 冲突的生命周期
冲突往往不是一蹴而就的，渠道冲突也是，Rosenberg(1974)就认为渠道冲突经过八个阶段：营销目标；有计划或无计划行为；外部情况影响；紧张；冲突事件发生；冲突激烈化；解决；结局。夏春玉（2004）针对这个问题也总结了四个阶段：冲突运量阶段产生冲突根源；冲突凸显阶段，意识到冲突的存在；冲突发生阶段；渠道冲突的结局。
二、电子商务环境下的渠道冲突分析
（一） 电子商务环境下的渠道冲突成因
随着信息技术的不断发展，电子商务已经逐渐步入寻常百姓家，网上营销也成为了商品流通和销售的重要渠道，这种现象尤其在电子产品行业最为普遍。越来越多的制造商如联想、惠普等纷纷开始增设网络直销渠道，一次达到进一步挖掘潜在需求、消除中间商、提高供应链效率的目的，并一次获取高额利润。网络直销最成功的案例自然是DELL，这是电子商务应用的“教科书”。此时的制造商不但是垂直渠道的渠道成员，需要解决垂直渠道冲突，同时也是传统分销商形成水平渠道竞争的成员之一。所以，虽然电子商务平台的建立在一定程度上使得制造商的利润得以提升，但由于与传统分销商在一定意义上成为了竞争关系，可能会导致零售商对制造商开设的电子商务直销渠道产生负面的抵触情绪，从而影响到制造商的总体利润。典型案例就是引言部分的康柏。
根据渠道冲突的成因分析电子商务环境下双渠道冲突的问题，由于制造商和零售商所处的领域不同，他们的目标往往不同，制造商需要能够充分挖掘潜在顾客，使销量上升，所以制造商希望开设直销渠道；零售商也希望能够多销售商品，从这个角度，两种目标一致，但是制造商开设网络直销渠道会吸引部分零售商客户，导致零售商面临更大竞争，而制造商很可能追求自身利益最大化，对此行为不负责任，两者对于开设网络直销的理解是不同的，线上线下的双渠道冲突由此产生（Coughlan，2001）。
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