电子产品线上线下双渠道销售协调策略研究(2)
（一） 线下为主：线上与线下渠道实现产品差异化 13
（二） 相辅相成：线上和线下融合 14
1、 统一定价，灵活促销 14
2、 无缝对接，和谐共赢 14
3、 个性服务，多元增值 15
吹冰、结论 16
致 谢 17
参考文献 18
引言
随着近年来计算机及网络技术的飞速发展，全球已经全面进入信息科技时代，网络化的消费行为正在逐步形成。电子商务作为网络化的新型经济活动，也成为了我国战略性新兴产业与现代流通方式的重要组成部分。根据网络数据，截止至2011年6月30日，我国互联网用户已达4.85亿，互联网普及率36.2%，其中应用网络购物的网民达到1.73亿，占网络用户的比例也上升了12个百分点。以上数据都说明了，全社会电子商务应用意识在不断增强，网络购物已经成为了人们日常生活中重要组成部分。
电子商务环境下，电子产品制造商由于往往也是电子商务平台的设备提供商而占据一定的优势。但线上网络直销渠道的开设会与传统的零售渠道产生冲突。因此，一些强势的零售商为确保自己的利益和地位也开始逐渐摸索着开设线上销售渠道，这是供应链渠道的一种新模式，本文研究的重点是在零售商开设线上网络销售渠道的情况下其自身线下实体渠道与线上网络渠道，以及制造商、零售商两级供应链的协调方法。
综合分析与评述传统的供应链渠道理论、渠道协调机制及电子商务新环境下供应链渠道理论的文献基础上，本文研究着眼于零售商线上线上双渠道销售模式的协调方法。强势零售商开设网络营销渠道作为一种全新的电子商务模式，会逐步展开成为一种新的“潮流”，本文研究的目的是探索零售商自身对于线下实体渠道与线上网络渠道的协调方法，为新模式下的供应链各方的管理和决策提供理论依据。
一、文献综述
（一） 冲突理论
冲突起源于哲学和社会学科，但是管理学界吸取了这两个学科研究的成果，并最终形成了组织行为学中的冲突理论。Coser（1956）认为冲突指在系统中敌对者进行的损害、排除或地址竞争者的行为，即围绕价值、稀缺地位、能力以及资源而进行斗争，简言之，冲突是一种两个或两个以上的人或组织的相互对立的行为（Robbins 1978)。Pondy(1967)更是指出了冲突的产生过程，一般有：先行或基础状态（如资源的稀缺性、政策差别等）、个人的感情状态（如疲劳、紧张、敌意、不安等等）、个人的知识状态即对冲突的认识、由消极抵抗到正面攻击的冲突行为等发展阶段。
冲突理论可以应用在各行各业中，在供应链理论中，渠道冲突尤为典型，涵盖了渠道理论的三个重心中的两个，即以行为为重心、以关系为重心的渠道理论（吴小平，2005）。渠道冲突的研究着力点是渠道行为，探讨渠道成员之间如何建立和利用权力，如何处理冲突，如何通过合作获取竞争优势。传统的渠道冲突希望解决的是制造商如何处理好多个零售渠道的关系。
（二） 电子产品销售渠道
1、 行业概述
本文研究的行业是电子产品行业。电子产品行业是资金密集型、技术密集型和劳动密集型的产业，是国民经济和社会发展全局的基础性和战略性产业，拥有高附加值，对我国经济发展、提高就业、带动相关产业反战和提高人民生活水平都有着深远的影响。
2009年电子及通讯产品工业总产值占GDP的比重仍然达到12.86%，收入占全部工业比重达到了10%，该行业在国民经济中的地位比较稳定。
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