出口企业品牌资产的创建
出口企业品牌资产的创建
品牌是企业的形象和旗帜，是企业的生命力和竞争力，拥有品牌就意味着拥有市场，赢得竞争的主动权。实施品牌战略，加快培育自主出口品牌，是转变外贸增长方式、提高对外开放水平的有效途径，也是落实科学发展观、实现跨越式发展的重要保障。各地出口企业必须充分认识品牌的深层意义，积极创建名牌，维护并提高品牌资产的价值。各级政府部门要加强引导和服务，在全社会形成争创名牌、发展名牌、保护名牌的良好氛围。本文探讨了创建出口名牌、维护并提高品牌资产的价值在企业发展中的重要性，针对我市在创建出口名牌、维护并提高品牌资产价值中存在的主要问题，提出了相应的对策。
一、品牌与品牌资产
1、什么是品牌
品牌（brand）是商品生产者或销售者为自己产品所指定的名称和代号，是产品的组成部分，它由名称、标志与商标构成，以便于消费者区别同类产品。美国市场营销协会(AMA)曾给品牌下了一个定义：品牌是一个名称、术语、标记、符号或图案设计或者是它们的不同组合，用以识别某个或某群销售者的产品或者服务，使之与竞争对手的产品和服务相区别。事实上，现在的品牌含义已大大地被拓展了，它已与企业的整体形象联系起来，是企业的“脸面”,即企业形象。一个好的品牌商品往往使人对生产该产品的企业产生好感，最终将使消费者对该企业的其他产品产生认同，从而能够提高企业的整体形象。
2、品牌的发展
企业在建立拥有一般品牌的基础上，经过多年的精心营销，品牌价值得到提升，发展成为知名品牌。20世纪90年代以后，在我国广为流行论文范文http://www.chuibin.com/ “名牌”的营销术语。“名牌”一词，跟大量的其他营销术语直接从西方翻译过来不同，名牌在英文中没有直接对应的单词，意思比较接近的词是“established brand”，意思是“已建立的品牌”或“成熟品牌”。在西方文献中很难找到“established brand”的定义，也很难找到“established brand”概念的相关解释。从现有我国学术界的观点来看，大多数学者普遍认同：名牌是具有高品质、高知名度、高市场占有率、高价值的品牌。因此，对于名牌我们可以理解为：名牌即是知名品牌，品牌是名牌的基础，名牌是品牌的发展、延伸与再提高。由于我国国际性知名品牌甚少，所以出口企业“创建名牌”特别受到各级政府的重视和支持。
3、品牌资产的定义
品牌资产（brand equity）是指给产品和服务所附加的价值，反映了顾客对品牌的想法、感受和所采取的行动，以及品牌带给企业的价格、市场份额和赢利性。由于品牌能为企业带来大量好处，品牌资产定义的提出是基于涉及品牌所带来的产品或服务的营销效果与不标注该品牌的相同产品或服务的营销效果间存在差异这一事实，因此品牌资产是企业一项十分重要的无形资产，对企业来说不但具有心理方面的价值，而且更具有财务方面的价值。不同的品牌资产具有不同的价值。同一品牌的不同资产，其价值也不尽相同。品牌资产的价值一经评估后其金额不是固定不变的，在某一年度既可能实现增值，也可能发生减值。
二、创建品牌资产的重要性
当前国际市场生产力已经处于过剩状态，所有开放市场经济国家都不同程度地进入了买方市场，市场竞争的环境、手段与过去相比都发生了很大的变化。在这种新情况下，企业取胜的主要手段已不再单纯以产品本身来竞争，还包括品牌的竞争。可以说，未来国际市场竞争的主要形式将是品牌的竞争，品牌战略的优劣将成为企业在市场竞争中出奇制胜的法宝。
事实上，许多世界知名企业往往都是把品牌发展看成是企业开拓国际市场的优先战略。可口可乐、百事可乐、肯德基、麦当劳等等无一不是先从抓品牌战略开始的，即创立属于自己的名牌产品，并把它作为一种开拓市场的手段，最终占领市场。而且，由于名牌的综合带动作用十分巨大，外向度也相当高，所以往往是一个产品的牌子创立后，逐渐形成一个系列并带动相关配套产业的发展。可以说品牌是企业进入市场、占领市场的武器。特别是国际市场竞争已日趋激烈的今天，企业有没有建立自己的品牌战略，企业有没有自己的品牌，品牌形象和知名度如何已变得十分重要。
诚然，在企业发展过程中，品牌与企业产品价格有着十分密切的关系，产品价格始终影响到企业的销售收入及利润。而决定产品售价的除了产品的性能、技术含量、用途等之外，往往还存在一个无形的东西，那就是企业的品牌。以售价为例：同一种类型商品，名牌产品与普通商品的售价可相差数倍。又如同样质地的衬衫，世界名牌鳄鱼牌和中国名牌开开牌价格相差几倍。由此不难看出，品牌作为企业的无形资产，是企业的一笔巨大财富。在贸易场上，商家挑选某牌子的产品，只要这产品有优良的质量，只要这质量在消费者心中产生了信誉，这品牌就有了价值，即使价格相对其他同类产品要高很多，消费者仍买它，并把它的高价作为一种高贵身份的象征。如服装中的“皮尔卡丹”、“阿迪达斯”，汽车中的“劳斯来斯”、“奔驰”，白酒中的“茅台”、“五粮液”一样，都能给企业带来滚滚财源。
三、品牌资产创建中的主要问题
1、企业创建自主品牌资产的意识性不强
近年来，为了准确把握全市出口企业创名牌情况，推进我市创出口名牌工作，我们通过召开重点企业座谈会、发调查问卷、到企业调研等方式，了解到我市企业创出口名牌存在两大瓶颈问题，一是规模过小，综合分值单薄。比如江苏某实业集团有限公司2006年出口近2000万美元，以其小小的手帕能创出这样大的市场应该是很不容易了，并且拥有境外注册商标、境外营销机构、质量环境认证，但到全国纺织行业一比较，出口额和国内销售额只能算“小字辈”。另一个瓶颈是创品牌意识虽有所加强，但仍显淡薄，普遍缺少商标境外注册，甚至很多企业在国内也没有注册商标。如排在我市出口前几位的企业均是三资企业，没有自己的品牌。另一些出口额大的服装企业基本都是以定牌加工、贴牌加工出口为主，没有境外注册商标。而许多机电企业又是以加工贸易为主，没有自主品牌。而境外注册商标是必备条件，并且不是一蹴而就，在顺利的情况下，一般也要在向国外相关机构提出申请之后的一至两年才能获得。