电视购物现状问题及对策
[摘要] 本文阐述了电视购物营销现状，分析了电视购物的特征和优势，探讨了电视购物运营模式，提出并分析电视购物中存在的问题，对如何促进电视购物健康发展，提出了应该注意事项及建议。

　　　　[关键词] 电视购物 运营模式 困境 对策
　　　　一、电视购物

　　　　电视购物是一种新兴的渠道模式，归属于现代零售业。它是无店铺销售的一种，取消商店实体，把零售商店，从现实搬到电视虚拟空间。目前，我国的电视购物，一般是通过电视发布商品信息，电话预订，确认购买项目，送货上门。

　　　　二、电视购物优点

　　　　1.电视购物具有强烈的广告效应

　　　　在电视购物节目里，商品，通过光彩照人的模特示范，会给电视观众强烈的视觉冲击。一般商品电视广告，只有短短的几秒，而电视购物节目，是由主持人和模特的专业演绎，详细的解说，将产品的使用效果展示到极限。

　　　　2.电视购物增强说服力

　　　　电视购物邀请产品制造商，由工程技术人员，从专业角度出发，详细介绍产品特征，技术要点，产品利益，电视观众对此会产生信任感。

　　　　3.电视购物瞄准消费者的需求

　　　　在柜台营销过程中，消费者不便问，在服务人员不能详细演示、说明的情况下，而在电视购物节目里，能得到较好的解决，消费者对产品使用不了解、不清楚，可以反复收看电视购物节目，也可以通过电子邮件、QQ和电话实时进一步沟通。

　　　　4.电视购物具有无限诱惑力

　　　　电视购物是通过跳秒的方式，告诉你所剩的选择时间和数量，营造一种机不可失，时不再来的市场气氛，促使消费者尽快做出购买决策。

　　　　5.电视购物具有快捷方便特征

　　　　消费者在家里，通过电话联系，告诉购物频道，你所需要的商品，一笔交易就算成功，一般在二天内，送货上门，为消费者节省了购物的时间和精力。

　　　　6.资金回笼快

　　　　货到付款，或款到付货的支付模式，使电视购物企业的资金周转加快，有利提高企业经济效益。

　　　　7.电视购物是直销

　　　　扁平化的渠道模式，节省了门市租金等大量的运营成本，这种优势，直接体现在产品的低价格。相对于传统销售模式，电视购物产品，具有低成本、低价格的竞争优势。

　　　　三、我国电视购物现状

　　　　我国电视购物起步较晚，发展也较迟缓，1992年广东珠江电视台，率先在国内推出电视购物节目——“美的精品TV特惠店”，此后，电视购物在我国，经历了试用、狂热、危机、理智的发展过程。

　　　　电视购物从国外引进后，在中国经历了一个快速发展期，由于厂商的无序竞争，夸大产品的功效，恶意欺骗消费者时有发生，引发电视购物信誉危机。国内1000多家电视购物公司，到2005年末锐减到300家左右，行业销售总收入也从200亿元缩减到40亿元。

　　　　四、电视购物运营模式

　　　　我国电视购物，主要有以下运营模式：

　　　　1.传统电视购物模式

　　　　这是中国早期的电视购物模式。电视购物直销公司，购买电视台的低价广告时段，公司负责商品运营，节目制作，物流配送等。要购买广告时段，产品销售价格也较高。适销的产品，必然是能够赚取较高利润的特殊商品，并且可以被渲染成具有“神奇”的商品，如保健品、医疗器械、药品、化妆品等。

　　　　2.“东方CJ”模式

　　　　长期以来，电视台以广告收入为主，这时，电视台需要有新的收入增长方式，这样电视台与购物公司有了合作基础，从而产生了如东方希杰，重庆GS购物，吉祥购物等，它们是电视台与电视购物公司合作的产物。东方CJ家庭购物，是东方CJ商务有限公司上海文广注资51％，韩国CJ公司注资49％，双方共同出资成立。

　　　　3.“湖南快乐购物”模式

　　　　电视台运用自己的频道资源，自己组织货源，节目制作，从呼叫中心到配送售后服务的各个环节，完全由电视台独立承担。

　　　　湖南快乐购物有限责任公司，是湖南卫视与湖南广播影视集团共同组建，注册资金一亿元，“湖南卫视”完全独立运作，并聘请台湾东森购物专家指导运营。

　　　　快乐购物频道，采取下午5点到凌晨1点，每天8小时联播制，计划争取进行18小时的不间断播出。与国内其他电视购物节目相比较，它最大的特色，是没有采取预先节目录制，而是由购物专家和厂商代表，共同主持节目，现场直播，生动灵活，实时调整卖场气氛。

　　　　五、电视购物存在问题及原因

　　　　1.商品价格

　　　　传统商业的加价率一般为10％～30％，而电视购物的加价率一般为20％～60％。有时电视直销商品的进货价，只占直销价的40％，如此定价，让消费者产生一种不信任的感觉。

　　　　2.产品质量

　　　　电视直销是一种新兴行业，新颖的销售方式，高额利润吸引了众多商家跟进，其中部分商家，只注重利润而忽视了产品质量，甚至存在一次性买卖的心理，结果给整个行业带来了恶劣影响，电视购物纠纷，一时成为消费投诉热点。

　　　　3.售后服务

　　　　部分电视直销商家，将产品卖出后，对后面发生的质量问题，置之不理，售后“三包”服务质量差，侵害了消费者的权益。电视直销，一般免费送货上门，方便了购物，但是，如果商品在使用中出现问题，商品需要维修，或对所购商品想要退货,实际上这是非常困难的，消费者甚至也不知道，能在什么地方找到商家。

　　　　4.节目内容违规

　　　　电视作为一种大众传媒,对播出内容，国家有严格的标准。但是，女性丰胸产品，电视购物节目中，直接暴露女性身体部位，以谋取高的收视率，这违反了精神文明建设和《广告法》的有关规定。

　　　　5.电视购物行业自身行为不规范

　　　　电视购物公司一哄而起，素质差异大，一些公司节目制作粗糙，新产品开发能力弱，公司仅靠几部电话，几个送货员，花钱购买电视频道时段，公司就挂牌运营，公司行为及运作极不规范。

　　　　6.节目特技处理

　　　　电视购物节目制作，灯光、色彩、特技的运用是其优势，增强表达产品的效果，但是，过度的夸张、化妆、拍摄技巧的运用，以及电脑后期制作，这不是产品的实际效果，有误导消费者作用。

　　　　六、电视购物营销对策及发展趋势

　　　　1.目标用户定位

　　　　电视购物的消费群体，基本锁定女性和中老年人，这部分消费者，喜爱电视节目或有休闲的时间，所以，在产品选择上，要考虑具有明确的受众定位。电视购物频道覆盖的主要是数字电视家庭用户，目标人群应针对中产消费阶层。中产消费阶层的消费行为特征，追求实用，有一定购买力，易接受新鲜事物，追求时尚的生活方式，如橡果国际推出的氧立得、网易拍、好记星等，这些产品都具有比较明确的市场定位。

　　　　2.产品定位

　　　　从长期来看，只要电视购物频道的品牌，能得到消费者的认同，大多数商品都可以经销。在中国，现阶段适合做电视购物的商品，要具有一定的新颖性、特殊性，有比较突出的功能性，要么在传统商店里没有的产品，要么电视购物公司买断某个品牌、型号的产品，如2008年重庆电视购物公司，推出的家庭真空包装机、特定功能的手机。

　　　　3.电视购物节目制作

　　　　为激发电视观众强列的购买欲望，促进现场购物，这就要求频道播出的节目，新颖、欢快，可视性强，要在最短的时间内打动观众。目前，论文范文http://www.chuibin.com国内部分电视节目内容，仍然停留在产品信息介绍的层面，很难有效吸引观众的视线。有的节目制作形式，以及节目的主持人，长期没有改变，总是老面孔、老形式，观众看到陈旧的购物节目，就会换台，从而影响企业经营效果。

　　　　4.培养电视购物观众收视习惯

　　　　为吸引有效目标观众，培养观众形成固定的收视习惯，家家购物频道，在固定时间直销不同种类的商品，如19点卖汽车，20点卖电视，21点卖电脑等，类似百货商店里分楼层销售商品。并对消费者进行细分，分成老年人，妇女，儿童，少年，白领等7个类型，针对不同类型的消费者，选择适宜的时间段，儿童用品在20点左右，以便儿童收视和睡觉；白领用品在23点左右，这是白忙完一天工作，休闲放松的时间。深夜的频道时段，是传统电视台的“垃圾时间”，在电视购物频道里，转化成了“黄金时间”。

　　　　

　　　　5.节目制作成本控制

　　　　好的节目带来好的收视率，并带来好的销售。请明星、名人的费用就比较高，好的节目制作费用，需要30万～50万元，而如果将节目分段，如女性用品，老人用品，儿童用品，白领用品，IT产品等，选择吸引各类人群眼球的产品代言人，需要的费用就比较大。

　　　　6.物流及售后服务

　　　　对物流配送工作，电视购物公司一般委托给专业物流公司，这样降低运营成本，提高物流专业化服务水平。物流配送除了要做到按时，完好送达商品外，售后服务，特别是退货体系，也很重要。国际上电视购物的平均退货率为10％～15％，只有完善的售后服务、退货体系，才能培养电视购物的忠诚客户。

　　　　7.电话呼叫中心

　　　　电话呼叫中心，要完成客户的咨询与促销定单工作，要整理归档客户资料，还要负责发出物流分配指令，以及负责查询货物、回收货款。电话呼叫中心的工作质量，直接体现购物公司的经营素质和经营能力。

　　　　8.行业规范及政府支持

　　　　电视购物经营全过程，由多个职能部门主管，限于体制上的原因，看似有多个部门主管，而在实际过程中，形成了没有一个部门能够实施全流程管理。

　　　　电视购物能在韩国快速发展的原因，首先归功于韩国政府的大力支持。我们在此不妨借鉴一下韩国的政府管理经验：

　　　　(1）政策支持

　　　　韩国有很多的中小企业，它们可以生产很好的产品，可是在国内，它们无力承担昂贵的电视广告和推广促销费用，所以韩国政府在政策上大力扶植电视购物。在中国也有类似的情况出现，但政府未出台任何政策给予支持。政府相关政策支持才是中国电视购物发展的关键。

　　　　(2）明确管理电视购物行业的职能部门

　　　　韩国将电视购物统一由国家播放委员会管理，电视购物频道由总统署委员会特批，电视购物节目按照播送法的规定播放并成立电视购物协会，目前已有80多个会员。而中国的电视购物，究竟隶属哪个部门管理并不明确，这直接导致了电视购物处于无人监管的尴尬处境。

　　　　(3）相关法律的建立和完善

　　　　市场经济的正常运营离不开法律，必须做到有法可依。而自今中国没有一项法律是针对电视购物而制定的。这让一些不法份子有机可趁，在运营过程中逃避法律的处罚。消费者吃亏上当之后，也无法可依，一直处于“忍受”的处境。

　　　　综上所述，电视购物是一个新兴的产业。目前国内消费者，通过电视购物的习惯尚未建立，还需一段时间培育。根据国家数字电视发展规划，我国将在2010年基本实现数字化电视的普及，数字电视能够简单、快捷、经济地满足消费者对家庭购物服务的需求，把消费者的家庭变成智能的信息中心，这对电视购物产业，既带来机遇也带来巨大挑战。