1.3研究方法

本论文主要运用文献研究法和个案研究法两种研究方法，通过查阅与本课题相关的著作文献，找出已有研究成果和研究现状，发现其中的亮点与不足，再通过对当下社会上从广告视觉文化角度看存在道德损毁、道德观念扭曲现象的广告作品进行个案分析，指出案例中的道德争议点，结合广告受众的价值诉求和情感诉求，分析广告在视觉表达方式上的不当之处和引起社会热议的原因。

1.4核心概念阐述

视觉文化的概念首次被提出是在60年代中期的美国，“视觉文化是指，人经过眼睛,再结合其余的感官经验,加以整合而发展成为的视觉能力。从而能够感知和解读其周边环境中见到的自然及人工的各种图形符号。具有一定的分析能力的人还可以领会和透析视觉传播界的名人佳作” 。视觉文化可划分为两种基本涵义,一种是从文化领域进行阐释,视觉文化是视觉性的当代文化;另一种是指用来标识一个研究领域的,是广义文化研究的一个分支。

广告视觉文化，视觉文化时代下的广告强调的是视像化和注意力，广告视觉文化就是指广告在创作的过程中，借助各种形象符号、方法、技巧与产品本身相结合，从而转化成视觉符号的具体广告作品。广告在视觉文化形态下传播，其特征主要表现为以形象符号为传播媒介的视觉传播，同时传播产品赋予的思想观念、价值观念、审美观念等文化价值 。

所谓的道德批判，就是站在道德的高度上对错误的思想或言行进行批驳否定，基于事实，对思想战线、意识形态、文化领域等各个方面进行驳斥。所谓的广告道德是指：广告创作过程中所遵循的一定的道德规范，也是一种职业规范。广告作为一种文化形态，它的道德含量在不断地增加，广告在发挥着它的示范作用也是一种道德范型。