致  谢 13

参考文献 14

第一章  绪论

1.1研究背景及意义

批判理论在1980年代初被介绍到港台地区、90年代初被介绍到大陆以后，其发展同样蔚为壮观。真正的开端是德国法兰克福学派的成立，特别是二战爆发以后，学派成员来到传播文化发达的美国避难，对当时以文化传播为代表的大众文化进行了深入的研究，为批判理论积累了丰富的学术经验。二战以后，批判理论家族急剧扩张，结构主义、文化研究、后现代主义、女性主义等不同学术思潮的融入是批判研究成为一个庞杂的理论体系，直到今天，批判理论仍处在不断发展之中。

广告视觉文化作为大众文化范畴中的一种，一直以来就受到批判理论的关注，但由于批判理论对社会文本的偏重和该理论整体性、超越性的研究传统，专业的广告视觉文化批判领域著作较少，它的研究多存在于作为整体的传播文化研究之中。

我们能够看到的是，在我国的广告视觉文化传播领域，广告视觉文化批判研究还处于萌芽阶段且发展缓慢，但它的重要性确是不容忽视，它对中国广告业发展乃至中国现代化的进程中所存在的问题具有警示和示范作用。

1.2研究现状

1.2.1国外研究现状

 广告视觉文化批判的理论渊源是西方的批判理论，西方研究学者们都关注结构和能动性的关系问题，划分为两种观点：一种认为结构的限制和压迫力量局与优势，掌握和决定着个体的命运；一种认为能动性优于结构，个体的力量在与支配性力量的斗争中能够占据主动。

西方现代主义批判理论，主要以法兰克福学派、早期的文化研究和结构主义的思想主张为代表，著名批评家马修·阿诺德提出：把大众文化置于文化这个范畴中来研究。他的思想在从1860年代到1950年代的100年的时间里，占领了大众文化理论的领军地位。文学批评家F·R·利维斯认为广告利用心理学迷人心智，广告视觉文化在20世纪是病态文化里的典型。从事文化研究的研究学者们虽然极少专门提及广告视觉文化，但他们关于大众文化的分析同样适用于广告行业，这些理论理解不够完整、实践中运用不足，过于信任广告视觉文化主体的建构功能。

1.2.2国内研究现状

    批判理论由20世纪80年代末90年代初被引进中国，广告视觉文化的批判研究随之发展起来，我国在这一领域的研究实践主要是伴随着西方批判理论的翻译工作同步进行的，显示出：翻译不到位和阐释力不足的特点。

国内的研究学者以张殿元较为突出，他指出:“我们在进行广告文化批判实践的时候可以批判性的借鉴西方的批判理论，要带有批判和反思精神。” 我国研究学者在借鉴西方批判理论的过程中存在两种倾向，一种是过分强调中国广告文化的特殊性；二是对中西广告文化的共性部分过分强调，一味的吸收，忽略两者的差别。

中国广告视觉文化研究也在高速的发展中，但对西方的理论过分依赖，急需打造一套完整的、符合本国市场特征的广告视觉文化批判系统。

                                                                                                                                                                                                                            广告视觉文化的道德批判研究(2):http://www.chuibin.com/xinwen/lunwen_205240.html