电子商务环境下中国家电企业市场营销策略研究(3)
本文详细研究了电子商务和传统市场营销相关概念和特征，对人们易于产生误解的概念进行了对比解释，并从营销观念、方式等角度客观地分析了电子商务对传统市场营销的冲击和影响，同时展示了电子商务在当今营销系统中无可比拟的优势，强调了在网络时代不应盲目地认为电子商务能完全取代传统市场营销，两者应该是互相整合，互相补充的。电子商务和传统市场营销的整合既可以弥补传统市场营销媒体传播等方面的不足，又可以避免环境和基础设施不完备对电子商务交易过程的制约，所以整合二者的优势，互补互利模式将是一种广泛的、极具潜力的商务发展模式。最后,分析海尔集团在电子商务环境下进行市场营销的成功案例，强调了电子商务在中国家电企业市场营销中发挥的巨大作用。
二、相关概念
（一） 电子商务的概念
电子商务是指一个具有商业活动能力的社会实体（企业、金融机构、政府组织、个人消费者等）在网络计算机环境（主要是指Internet环境）下所进行的一切规范、有序的商业贸易活动。电子商务主要有以下吹冰点特征：（1）商务交易的电子化（2）商务交易的全球性（3）商务机会的平等性（4）商务交易的便捷性（5）商务信息的畅通性（6）商务交易的互动性
（二） 电子商务与网络营销的区别
1、 研究范围不同
网络营销与电子商务研究的范围不同。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节，而网络营销注重的是以互联网为主要手段的营销活动。网络营销和电子商务的这种关系也表明，发生在电子交易过程中的网上支付和交易之后的商品配送等问题并不是网络营销所能包含的内容，同样，电子商务体系中所涉及到的安全、法律等问题也不适合全部包括在网络营销中。
2、 关注重点不同
网络营销的重点在交易前阶段的宣传和推广，电子商务的标志之一则是实现了电子化交易。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，可见无论传统企业还是基于互联网开展业务的企业、也无论是否具有电子化交易的发生，都需要网络营销，但网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为了促成交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其在交易发生之前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。从这种意义上说，电子商务可以被看作是网络营销的高级阶段，一个企业在没有完全开展电子商务之前，同样可以开展不同层次的网络营销活动。
三、电子商务对市场营销的影响
（一） 市场营销环境的变化
电子商务的产生和发展使营销的外部环境发生了深刻的变化:
1、 市场成为全球性的市场
电子商务通过网络来进行，由于网络的开放互联性质,时间连续性加强,空间距离缩短,使经济活动越来越摆脱国界的限制，从而使市场迅速成为全球性的市场，这就为企业提供了广阔的潜在市场，同时全球化市场要求一种快速全球化的市场营销手段，即通过网络进行营销。
2、 市场销售环节的减少
企业传统销售通过层层批转的中间商来完成，而电子商务的产生使企业可以直接面对消费者，即通过网络进行直接交易。这样既实现了全天24小时服务,又省去了大量的中间环节。由于中间环节的减少导致销售成本的降低,进而降低了产品的最终销售价格,这不仅有利于上网企业扩大销售量,而且有利于所有以这些产品或服务作为投入品的产业多级滚动降低生产成本，最终也使消费者受益。