营销策略对水果类淘宝店销售业绩的影响(2)
。 1．单一影响因素研究
（1）影响因素一：在线评论 现有文献中，对在线评论的影响研究较多且较为深入。 对于在线评论的影响作用，Chenze Simom Fan（1998）认为由于信息的不对称性以及商家天然的逐利倾向，消费者往往对商家的行为保持相当的警惕性，对于商家ᨀ供的信息持将信将疑的态度，因此，消费者更有可能信任其他消费者，尤其是前任购买者ᨀ供的在线评论的经验信息；张耕（2010）也认为作为一种新的口碑信息ᨀ供方式，在线评论信息对消除消费者的不确定性、辅助其做出有效决策具有重要作用；但是 Trusov（2009）却认为,相对传统口碑,在线评论是一种多对多的陌生人之间的产品和服务交流方式,这种交流方式可能隐藏有商业利益关系,而且这种交流方式的人际关系也更加淡化,其可信度大大降低。 对于在线评论的影响效果，Chevalier（2006）的研究发现,负面在线评论对于消费者对卖家的信任程度和购买动机都有负面影响,且这种负面影响的程度与消费者对于卖家的熟悉程度成反比关系。与此相反，Sen（2007）对体验享乐型和实用型两类商品的实证结果表明,在线评论的不同情感倾向对评论信息有用性的影响确实存在差异,不过是正面评论的影响更大,且对于体验享乐型商品,其负面评论的有用性要低于实用型商品。KungHsin Shao（2012）通过对口碑营销效应的验证，认为有争议的评论能够引起消费者的讨论并最终转变成销售量，由此建议卖家并不需要消除负面评论，只需要将其控制在合适的水平即可。
研究基本已表明好评对销售业绩有正面影响，而差评对销售业绩有负面影响。
（2）影响因素二：卖家信誉 Houser D.（2006）通过调查 eBay 上计算机芯片价格数据，发现卖家信誉在经济收藏硬币的价格，认为卖家声誉对拍卖价格有显著影响，而且相比好评，差评对价格的影响更大。崔香梅等（2010）探讨淘宝上一口价交易的影响因素，指出信用仍然对销售业绩有正向影响。Ye Q.（2009）通过区分开负面评论的评级和声誉的交叉效应发现，eBay、淘宝上卖家正面声誉对其销售业绩有显著的正面影响，负面声誉有显著的负面影响。Mazzini Muda（2016）通过对 Y 一代200 位被调查者的研究中，感知信任和卖家信誉对 Y 一代消费者的网上购物行为有影响。 与评论相似，好的商家信誉对销售业绩有正面影响，而差的商家信誉对销售业绩有负面影响。
（3）影响因素三：搜索成本 Brynjolfsson（2004）等研究 shopbot （2004）中消费者面对搜索列表的搜索行为时发现，消费者滑动滚动条和翻页需要耗费时间和精力的成本，并将其定义为消费者的搜索成本。Ghose（2009）指出不同消费者对搜索成本的敏感度不同，消费者根据自己习惯，在合适的时间停止搜索。李文安、吴德胜等（2007）指出，网上交易市场仍存在不可忽视的搜寻成本，较高的搜索成本削弱了声誉机制的作用。Lynch 等（2000）认为，互联网环境使整体的搜索成本降低了，透明的市场反而加剧了卖家之间的竞争，对于单个卖家来说，搜索成本低的卖家获利更多。 尽管已有文献证明对搜索成本低对卖家有利，但缺乏将搜索成本具象化为各种影响因素并分析其对销售业绩的影响的分析。
（4）影响因素四：风险 Bo Xu（2010）通过基于 web 的交易模拟网络实验系统搜集美国和中国网络消费者的数据分析发现，感知风险决定消费者购买行为，而感知风险又受消费者的风险态度、卖家信誉商品价格和类型影响。Constanza Bianchi（2012）以 176 位智利的网上消费者为样本，以结构方程建模得出，网上的感知风险与消费者继续购买倾向态度有负相关关系。 对卖家的风险分析中涉及多种因素，现有研究中，风险因素的分析研究样本为消费者，分析了风险因素对消费者购买决策的影响，缺乏从各方面因素入手分析卖家风险其对销售业绩的影响程度。