互联网时代的餐饮业新营销模式研究(2)
1.1 背景
1.1.1 餐饮业网络营销相关理论综述
1.餐饮营销概念
餐饮营销绝非对菜品进行销售，而是给与顾客更多的添加价值，更好满足消费者的需求，和顾客之间建设一种更为密切的关系，从而偏向在本店进行消费，而非转向其他企业的怀抱。整个餐饮营销都是需要围绕顾客来展开的，需要在这个过程之中，持续地满足消费者的各种欲求[1]。
2.网络营销定义
网络营销从自字面上理解就是消费者经由网络搜素，发现一些网站和店铺，查看不同商品的详情，然后通过电话等方式联系买家，成为企业真实客户的一个过程[2]。高飞雁她对于网络营销是如此定义：网络营销就是潜在顾客经由互联网做出购买决策的过程[3]。通俗来讲，就是经由互联网来实现商品和服务销售的过程[4]。
3 .餐饮业网络营销概念
餐饮业互联网营销就是指餐饮企业利用互联网技术手段，结合移动通讯技术，来实现营销目标的一种营销模式[5]。通过网络营销这种手段，餐饮企业可以使消费者们对于菜单，饮料，就餐环境，会员活动等有着比较详细的了解，而且对比其他营销方式，网络营销模式的成本更低，中间环节得到大大简化，交易成本优势明显，有些时候，甚至几近为零。
1.1.2 近年来中国餐饮业发展特点
第一，高档餐饮遭遇寒冬，2013年高档餐饮企业近九成营业额同比下降，平均幅度40-50%，较差的达到80%，尽管餐饮企业加快转型、节约发展，上座率和消费人次得到上升，但是人均消费大幅下降，利润率下滑明显。从上市公司来看，2013年全聚德餐饮业务营收同比下降5.64%；湘鄂情全年营收同比下降41.19%，全年亏损5.64亿元[6]。
第二.大众化市场表现强劲，在高档餐饮市场遭遇寒冬之时，中国大众餐饮市场表现出强劲的增长势头。大众化餐饮企业平均营收增长速度均在10%以上[7]。千拉面2013年前三季度营业额同比增长12.4%；乡村基预期2013年总营收同比增长14.4%。杭州外婆家、绿茶、南京大排档、上海南小馆等大众化餐饮门店呈现天天排队、翻台率居高不下的繁荣景象，这都反映了大众餐饮市场的强劲增长势头[8]。
1.2 餐饮业网络营销必要性及可行性分析
1.2.1 餐饮业网络营销新模式必要性分析
第一，传统餐饮业营销模式成本高：传统餐饮业主要营销模式公关营销，电话营销，广告营销，人员营销等都需要企业投入大量的财力，人力，物力，尤其如今，原材料成本和人工成本的急剧上升，已经严重压缩了餐饮企业的利润空间，旧有营销模式的高成本很难适应现代餐饮企业的竞争需求。
第二，传统营销模式满足市场需求的时间长、速度慢：现代的市场竞争是时间与速度的竞争。传统餐饮企业认为，餐厅的发展和持续赢利能力受菜色品质和就餐环境的约束。在互联网时代，餐饮企业的扩张和持续盈利能力主要受满足顾客需求的时间和速度的制约，即确认顾客的需求，并把这种能力迅速传递给顾客。以传统营销的品牌营销为例，品牌故事化，人物化，或者借用名人顾客的示范效应，整个过程需要较长的时间，而单纯的口碑效应和人员营销传递速度明显赶不上新时代的步伐[9]。
第三，高段餐饮的下落等客观环境要求：从中国烹饪协会发布的《2012年餐饮行业形势分析》报告可以看出，餐饮企业倒闭率达到15%，可见我国餐饮企业的发展现状和前景不乐观;2013年，我国的餐饮企业下滑现象更加严重，大众餐饮下降率在10%左右，而高端餐饮的下降率则达到20%左右，中国的高端餐饮企业出现了改革开放以来的首次负增长。在国内外经济增长速度普遍放缓的情况下，受市场环境影响，高端餐饮业务减少;，多地出现的H7N9禽流感，也使人们外出就餐机会减少;同时日益突出的食品安全问题也提高了人们外出就餐的顾虑。传统的餐饮营销方式难以解决这些问题。
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