病毒式营销及其运行模式研究(2)
前言
在互联网应用不断普及，网络群体不断扩张的的时代背景下，越来越多的商家开始利用网络营销参与市场竞争。网络营销与传统营销方式也有很大的区别，因为网络中拥有目标客户具有较强的针对性，不但可以大大的降低营销成本，还使传播效果有很大的提升。网络环境的不断优化，也促使病毒式营销的产生。如果病毒式营销策略使用得当就会产生生显著的效果。所以说病毒式营销已经成为很多商家的首要选择，病毒式营销靠的是目标群体自发性的进行传播，不单单可以大大降低营销成本，而且信息接收者也会因为对传播者的信任而降低防备心理，接收的效果也会比较显著。
一、病毒式营销的理论基础
（一）病毒式营销的起源
病毒式营销是由欧莱礼媒体公司总裁兼CEO提姆•奥莱理提出的，是开放源码概念的缔造者。他采用病毒营销的方式，通过用户多对多的传播方式，发散性的进行传播。用户之间的传播非常迅速，以爆炸式的传播方式使用户迅速接收到信息。这种传播方式靠的是用户与用户之间的互相传递，所以被称为“口碑营销”，截止2013年则称为“耳语”[1]。
以策略观点思考耳语的动机，起源于艾利朗．卡茨和保罗．拉沙非将近五十年前的作品。他们在著作《个人影响》一书中，比较消费者（或称用户）对消费者接触的力量，与其他形式的大众传播，并假设该过程透过一种两级流动运作。某个人被视为有影响力，吸收资讯并将其传给他们接触过的人，重点是影响人物的影响力，来自他们与社群和其他人的关系，除此之外，这些人较难接受或吸收资讯。
（二）病毒式营销的概念
病毒式营销是（又称作病毒性营销）主要是通过用户的人际网络进行传播，并且传播速度快、范围广，就像病毒一样迅速弥漫到四面八方。商家以提供有价值的产品或服务作为基础，通过他人的信息传播以达到宣传的效果。在当今互网络经济逐渐繁荣的时代背景下，病毒式营销已经展现出其独特的优势，利用病毒式营销达到宣传的效果已成为商家的不二选择。
病毒式营销主要依靠提供有价值的产品和服务，通过人与人之间的信息传递，达到广泛传播的目的。它通过各种途径，在不同平台上发布病毒消息，由点及面全面攻破大众的心理防线，使企业的在线业务量呈指数式爆炸成长，最终达到宣传的目的[2]。
（三）病毒式营销的特点
1.有吸引力的病源体
天下没有免费的午餐，任何信息的传播都要为渠道的使用付费。现在许多企业都会选择运用病毒式营销来进行品牌和产品宣传，因为其成本低，传播速度快，可以在短时间内达到预期效果。病毒式营销利用消费者的主动性，使消费者在接收到商家发布的信息后，因为兴趣使然而自愿的进行信息传播，让受众群体进一步扩大。商家传递给目标群体的信息是经过加工的、具有很大吸引力的产品和品牌信息，没有让消费者产生反感情绪，并且欣然的接受。
2.几何倍数的传播速度
大众媒体的营销方式是一对多的辐射式传播，实际上目标受众范围较大，传播效果大大降低。病毒式营销发挥消费者的主动性，使其自发地进行信息传递，并且在信息接收过程中没有抵触情绪，传播效果要比传统营销方式要更加明显。它通过传播者的人际网络和社交软件，将产品和品牌信息无意识传递给更多的消费者。例如，目标受众看到一个非常搞笑的视频，他的第一反应或许就是将这则视频转发到微博、朋友圈等社交软件，让身边的好友一起分享，无数个参与的“转发大军”就构成了成几何倍数传播的主力。