基于公平偏好的营销渠道合作机制(3)
1.4 本文的主要内容
本文包括五个章节，具体如下：
第一章为绪论，主要包括研究目的和意义、国内外研究现状和本文的主要研究工作等；
第二章为基础理论知识，主要包括公平偏好理论基础知识和渠道合作基础知识，以及经典的 StackelBerg 博弈模型；
第三章为零售商具有公平偏好的渠道合作，包括两个部分：即渠道整合和基于零售商公平偏好的渠道决策模型两部分；
第四章为制造商具有公平偏好的渠道合作，主要包括渠道整合和基于零售商公平偏好的渠道决策模型两部分；
第五章为结论及未来研究，主要是针对本文的工作进行总结，并指出了本文的不足之处和未来的一些研究方向。
本文的技术路线1如下：
1 技术路线图
1.5 本文的创新之处
本文的主要内容是在渠道合作的研究中引入公平偏好理论，建立了基于公平偏好理论的StackelBerg博弈模型，本文主要的创新点主要包括：
基于Charness和Rlbin的公平偏好假设，对四种类型中的公平偏好决策类型进行了分析和讨论。
本文在考虑零售商的公平偏好时，还对应探讨了制造商的公平偏好。本研究的意义在于进一步完善了公平偏好理论在渠道合作的应用。
2 理论基础
2.1 公平偏好理论基础知识
公平偏好理论的基本思想是：个体得到的实际效用并不是只取决于个体的实际报酬的数量，还会取决于自己感受到的报酬分配是否公平的影响[ ]。但是从整体上来说，相关的学术研究并不够全面和广泛，目前仍可以被称作前沿科学。部分经济学家的研究实验也证实了：在实际中，个体不仅仅具有自利偏好，并且还具有公平偏好，这表明企业不仅仅一的追求企业个体利益，还会关注收益的公平分配问题[ ]。西方的学者在大量的实验基础上，总结出了公平测度的影响因子，这些影响因子为公平偏好的研究奠定了基础。在研究的理论成果中引入公平偏好理论模型，主要包括三种：第一种侧重于遵守收益分配公平的原则，指出了人们为了提高分配的公平程度，可能会选择牺牲部分收益，这被叫做收入分配公平偏好模型；第二种是遵循动机公平的准则，主要关注的是行为背后的动机因素，认为个体可能会因为报答善意或者报复恶意行为而采取牺牲利益的行动，这被叫做互惠偏好模型；第三种是遵循收益分配公平和动机公平的混合准则，一方面，关注收益分配的公平，另一方面也强调动机的公平，还会使用行为导致的收益分配结果以及采取行动的心理动机来判断是否公平[ ]。
本文介绍的“公平偏好”指的是具有主观倾向性的偏好，具体来讲，介绍的是具有主观偏好的渠道成员的行为动机，Rabin、Fehr以及Schmidt对这些行为进行了详细的介绍[ ]，在现实生活中中，个体常常会有下列的行为以及动机：
（1）人们愿意牺牲部分利益去帮助善意的人；
（2）人们会牺牲部分利益去惩罚恶意的人；
（3）人们牺牲的成本越小，（1）和（2）的动机就越强．
他们将其称之为公平偏好随后有学者建立了模型证明他们的观点： = ，公式中的i表示的是具体的行为主体, 代表的是是i判断其利益是否分配公平的行为主体参照; 代表的是是 所得利益, 表示的是 所得利益。 为妒忌负效用,也就是说，当i所得收益比j低时，会由于产生妒嫉心理致使效用的部分损失,Ai则是i的妒嫉程度, 为内疚负效用,也就是说i的收入比j高时，会因为内疚心理导致效用的损失，Ai是i的内疚程度； 是判断所得收益分配是否公平的参考人数。通常取值参数范围设定为 且 ,这表示如果参与者所得利益高于其他个体时，其内疚负效用就会小于他的物质收入与同等程度他人相同时而产生的妒嫉负效用。如果Ai=Bi=0，就表示参与者为纯自利偏好。参与者i的效用是给定Zi的情况下关于Zj的方程, 时实现i的效用最大化。