基于公平偏好的营销渠道合作机制(2)
1.3 本文主要研究工作 3
1.4 本文的主要内容 3
1.5 本文的创新之处 4
2 理论基础 5
2.1 公平偏好理论基础知识 5
2.2 渠道合作基础知识 6
2.3 StackelBerg博弈模型 7
3 零售商具有公平偏好的渠道合作 10
3.1 引言 10
3.2 渠道整合 10
3.3 基于零售商公平偏好下的渠道决策模型 10
3.4 效用分析 18
3.5 本章小结 19
4 制造商具有公平偏好的渠道合作 20
4.1 引言 20
4.2 渠道整合 20
4.3 基于制造商公平偏好下的渠道决策模型 20
4.4 效用分析 24
4.5 本章小结 25
5 结论及未来研究 26
致 谢 27
参考文献 28
1 绪论
1.1 研究的目的和意义
本文研究主要关注的是渠道中的公平偏好问题。已有文献表明大部分研究者都向用一些（非）线性契约来实现渠道中合作。但实际应用却不是那么的容易。Holmstrom和Milgrom认为，在现实生活中，最简单的合约才是最优。[ ]相应的合约和机制是在以下假设的基础上提出来的：也就是渠道中双方是完全理性的假设，也就是说渠道双方都会基于最大化效用来决策。相关的研究表明，渠道双方除了既会考虑自己的物质利益外，同时还会考虑信任和公平等。比如：Kahneman和Knetsch认为在交易关系中，企业也会关注公平偏好问题，对于公平偏好的关注对于双方在渠道中的合作是十分重要的，这就是所谓的公平偏好理论研究的问题[2]。
从渠道合作以及公平偏好的理论中，我们可以发现要想将公平偏好理论引入到渠道合作中，主要是引入了以下两种公平偏好理论：其一是渠道成员关注利润分配结果的公众性，我们可以称作是考虑公平结果的公平偏好，具体来讲，渠道双方不仅关注本方的所得收益，也会在意对方的所得收益。这个模型假定渠道成员会在自身利益和他人利益之间权衡利弊，渠道双方既会考虑本方所得收益，也会关注分配结果是否公平，从而促进其最大化利益的实现。Charness和Rabin够早了线性效用函数的模型，既考虑了本方的物质利益，还考虑了对方的物质利益[ ]。其他还有相关的模型指出，如果一方认为对方是仁慈的，那么就他会选择对这种人此行为进行回报，如果觉得对方心怀不轨，那么就会对这种行为进行报复，这就是互惠的公平偏好理论。本文探讨的是第一种公平偏好理论。
1.2 国内外研究现状
1.3 本文主要研究工作
如上文所述，虽然说国内外存在着少数的研究将公平偏好理论引入到了渠道合作的研究中，并且也取得了一些研究成果，但同时还是没有对某些问题进行探讨，本文的研究工作主要如下：
（1）在2002年Chlrness和Rabin研究公平偏好理论的基础上，针对他们提出的四种不同的渠道，包括狭义的“自利”、竞争性偏好、避免不公平偏好、社会福利偏好四种类型，在四种类型的渠道者，渠道成员的决策是否是不同的，并且讨论了他们能否实现渠道合作的情景[ ]。
（2）Holmstrom 和Milgrom提出，在实践中，最优的合约是简单的合约，在渠道方面，渠道的交易则主要通过简单的合约来完成的[ ]。在现存的相关文献中，发现在实际中想要实施这些渠道合作机制十分困难，本文旨在考虑在4种渠道中，仅仅考虑简单的批发价格以及零售商价格从而实现渠道合作的可能性。