咖世家COSTA咖啡店在我国市场上的营销策略+STP分析(3)
（3）市场定位(Positioning )
市场定位是指企业对其产品或服务以及企业形象进行设计，以便在目标顾客的心目中占有独特的地位。定位理论的创建者杰克•特劳特与艾•里斯的观点，定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进行争夺的理论。
那么市场定位的核心思想，就是区隔市场，差异经营，也可以将定位看成是差异的代名词。其目的是在适应目标顾客的需要和偏好，并建立一种差异优势，在顾客中形成特殊的偏爱。
市场定位大致可以从产品、竞争和顾客的角度入手，采取相应的市场定位策略。
2、市场营销策略组合理论
尼尔•博登在1953年创造了“市场营销组合”这一术语，意指市场需求或多或少的在某种程度上受到所谓“营销变量”或“营销要素”的影响。为寻求一定的市场反应，企业要对这些要素进行有效的组合，从而满足市场需求，获得最大利润。由于市场营销组合策略涵括了影响目标市场需求的各种可控的营销要素，所以无论是市场营销的理论研究还是实践，都显得复杂而难以把握。任何企业要想成功进入、占领、巩固和扩展市场，采用正确的营销策略显得尤为重要。
(1) 4Ps营销组合理论
20世纪吹冰十年代，是市场营销学的兴旺发达时期，突出标志是市场态势和企业经营观念的变化，即市场态势完成了卖方市场向买方市场的转变，企业经营观念实现了由传统经营观念向新型经营观念的转变。与此相适应，营销手段也多种多样，且十分复杂。美国学者J•麦卡锡于1960年在第一版《基础营销学》上提出了著名的4P营销策略组合理论，即产品策略、价格策略、分销渠道策略和促销策略。“4Ps”是营销策略组合通俗经典的简称，奠定了营销策略组合在市场营销理论中的重要地位，它为企业实现营销目标提供了最优手段，即最佳综合性营销活动，也称整体市场营销。4Ps营销策略能从复杂的营销变数中找到最为重要的因素，并从单纯的因素上升为一组策略，从而更好地适应日益复杂的营销环境。
( 2) 4Cs营销组合理论
1990年美国学者劳特朋首次提出了用4Cs，即顾客策略、成本策略、方便策略和沟通策略。取代传统4Ps，为营销策略研究提供了新的思路，相比而言，4Cs更注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs在理念上有了很大进步与发展。但从企业和市场发展趋势看，4Cs抑制了企业的主动性和创造性。
（二）国内外研究现状
在营销策略的系统研究方面，国际、国内学者目前均从其营销机会分析、STP分析和营销组合分析三方面入手，如著名学者菲利普•科特勒在2004年的著作《市场营销原理》(亚洲版)以及根据著名营销学者唐•亚科布奇于2009年编纂的《营销管理》，均是按照这一系统逐步分析和把握一个企业的总体营销策略的。
1、 国外研究现状
密西根大学教授杰罗姆麦卡锡1960年提出的4Ps理论，在各个领域中被广泛使用。麦卡锡的著名“4P”，就是产品(PRODUCT)、价格(PRICE)，渠道(PLACE)、促销(PROMOTION)。它把营销简化并使之便于记忆和传播。在此之前没有一个营销组合比4Ps更能让企业与社会所广泛接受。营销组合作为工具正式提出者是理查德克莱文特，他把营销要素分为产品、价格、促销、渠道。他的学生麦卡锡在西北大学学习营销学的时候，把这种营销组合改变成更加有助记忆的简便方法，即“4Ps”。在实际应用中，它的简单也正是它的不足。从20世纪80年代后期开始，越来越多的学者逐渐认识到:服务业市场营销战略除包含经典营销理论中的4P外，还包含“有形展示”(Physical evidence)、“人”(People)和“服务过程”(Process)，从而形成7P组合。作为服务市场营销学基石的“服务”概念，营销学者一般是从区别于有形的实物产品的角度来进行研究和界定的。如菲利普〃科特勒把服务定义为“一方提供给另一方的不可感知且不导致任何所有权转移的活动或利益”。在综合各种不同服务定义和分析“服务的真正本质的基础上，可以认为，服务是一种涉及某些无形因素的活动、过程和结果。