中外文化差异对国际营销的影响研究(3)
（二）国际营销的范围和挑战
由于国际营销人员必须处理至少两个层次的不可控的不确定性因素， 而不是
一个层次，因此国际营销人员的任务要比国内营销人员的任务更复杂繁重。不确
定性是由企业环境的不可控因素造成的， 每一个与公司有业务往来的海外国家又
会有一系列特殊的不可控因素。
企业分别要面临国内和国外的双重不可控因素： 营销人员不能直接控制的本
国因素有：政治和法律、经济形势和竞争状况。国内经济形势是另一个国内不可
控的重要变量，对公司在国外市场上的竞争地位具有十分深远的影响。无论是在
国内市场还是在国外市场， 工厂的设施投资能力在很大程度上都受到国内经济的
影响。在通常情况下资本往往会流向能够得到最大利用的地方。然而，首先必须
生成资本，然后资本才能具有流动性。此外，如果国内经济形势的恶化，会造成
本国政府对对外投资和购买外国产品加以限制，以便控制国内经济。在国外不可控因素中常常涉及到大量的文化、政治和经济冲突问题。从事国
际经营的企业会发现其中的极端现象。一些国家的激烈动荡进一步说明了文化、
政治和经济形势在相对较短的时期内发生剧烈变化的问题。举个例子来说：在中
国可以与一家公司或个人签订商务合同的必须是“法人” 。而公司或个人如果要
成为“法人” ，必须到中国政府部门进行注册登记。对于外国人来说，感到复杂
的是只能与“法人”的“法定代理人”进行谈判，这样才能对公司具有约束力。
因此，如果你的公司与一家中国公司或个人进行谈判时，必须索要其经营权的合
法文件，还要考虑到合同上的签字是否具有约束力，或者有没有按照中国的传统
做法在文件上盖章。 上面的例子告诉我们这些都是国际经营活动中的不可控的政
治和法律因素的不确定性。
（三）国际营销的全球环境
国际市场营销的宏观环境和微观环境具有较大的复杂性和差异性， 也具有程
度不同的相关性，以及较难控制、把握、利用等特点。
企业进军国际市场所要面对的环境可以分为直接环境和间接环境两种。
直接环境：产业要求、客户要素、资源来源（包括供应商、贷款人、劳动力）
间接环境：
自然环境。指的是环绕着人类的空间中可以直接、间接影响到人类生活、 生
产的一切自然形成的物质、能量的总体。构成自然环境的物质种类很多，主要有
空气、水、植物、动物、土壤、岩石矿物、太阳辐射等。这些是人类赖以生存的
物质基础。从国际营销的角度来说就是一个国家的物质资源环境、气候环境、 地
理环境，这些都是影响国际营销的自然因素。
经济环境。是指构成一个企业生存发展的社会经济情况和国家经济政策， 是
影响消费者购买能力、消费行为和收支平衡的重要因素，其中包括了收入变化，
消费者支出模式的变化等等。社会经济情况则包括了经济要素的性质、水平、 结
构、变动趋势等多方面多层次的内容，涉及到了国家、社会、市场及自然等多个
不同的领域与方面。国家经济政策是国家实行经济管理职能，调节国家宏观经济
水平与结构，实行国家经济发展战略的指导方针，对企业的经济环境有着重要的
影响。
政治法律环境。 首先， 从国际政治环境角度来说， 可以分为政府和政体制、
政府政策的稳定性、民族主义及政治风险。在国际市场营销中政治环境代表了各
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