我国电影植入广告存在的问题与对策研究(2)
一、电影植入广告概述
电影植入广告，是近年来新兴起的一种广告模式，它也是一种付费广告，但与传统广告与电视、广播等传统媒介合作不同，电影植入广告是以电影为载体，且不同于传统广告直白密集的播出方式，电影植入广告通常是以一种隐秘的方式露面。当人们对于传统广告已经进入审美疲劳的阶段，传统广告的传播效果越来越差的时候，植入式广告以其隐蔽性的独特优势异军突起。与传统广告相比，电影植入广告同样具有商业传播的特性，不同的是，电影植入广告的载体不同，表现形式多样。由于电影本身就拥有众多受众，电影植入广告便借助电影票房的东风，花开遍地，走上快速发展的道路。
（一）电影植入广告的概念
植入式广告(Product Placement)又称植入式营销(Product Placement Marketing)，是指将产品或品牌及其代表性的视觉符号甚至服务内容策略性地融入电影、电视剧或电视节目中，通过场景的再现，让观众留下对产品及品牌的印象，继而达到营销的目的。 本文认为电影植入广告即是一种不同于传统广告以商业电影为载体，能将广告内容(品牌信息、企业文化、消费理念或价值观等)转化为电影情节可以承载的信息传播内容，通过电影语境的构建、情节的推进、人物形象的塑造等方式，以隐蔽的传播方式将广告信息传递给受众，以达到广告主所预期的宣传效果和商业价值的新型广告形态。
（二）电影植入广告的模式
电影植入广告的模式有以下四种：
1.场景植入
所谓场景植入，是指是指产品或品牌及其代表性的视觉符号作为电影故事发生的场景或场景组成的一个部分出现，往往采用镜头一闪而过或特写的形式给予曝光。 例如影片《天下无贼》中，李冰冰盗窃而得的手机，疾驰而过的大卡车身上的“长城润滑油”，刘德华手中使用的DV，张涵予绘画所使用的电脑，所有这些作为道具的产品都在镜头中显示出产品身上显眼的品牌标志。另外，影片中观众能看到HP笔记本电脑、Canon便携打印机、诺基亚手机、佳能相机、宝马、淘宝网、中国移动“动感地带”、《北京晨报》等众所周知的品牌。再如《非诚勿扰》中出现的剑南春、招商银行、清华同方、斯巴鲁、摩托罗拉、温莎威士忌、茉莉餐厅、海南航空等以及他们泛舟西溪时，镜头中平静如镜，翠绿如玉的湖面，两岸郁郁葱葱，随后两人来到当地茶楼，品尝西溪特色大碗茶，惬意地听着江南评弹，使观众对秀丽如画的景色和浓厚的人文特色留下了深刻印象。
2.电影台词植入
所谓电影台词植入，是指在电影中将产品的品牌或观众较为熟知的广告词植入到演员的台词中，并作为演员交谈的内容之一。《非诚勿扰》中，葛优的一段经典台词，“孤儿我认可，父母双全是另一回事，宝马车头放一奔驰标，这不太合适吧，出了故障，奔驰零件配不上，宝马又不管修，咋办？”让受众在爆笑中毫无知觉地被植入了两个广告。
3.情节植入
所谓情节植入，是指某一品牌或产品成为推动整部影片故事情节的有机组成部分，品牌或产品不仅仅在影片场景或语言环境中出现，而且几乎贯穿于整个故事。 例如《爱情呼叫转移》中徐峥以一部诺基亚手机为契机与各个行业中不同类型的美女展开了一场场或是刺激或是温柔的爱恨情仇。诺基亚各个型号的手机贯穿于整部电影，可以说是电影情节发展必不可少的因素，使观众在欣赏电影的同时加强了对诺基亚手机的认知。
4.形象植入
所谓形象植入，是指是指根据品牌所具有的符号意义，将某一品牌或产品植入电影中，成为影片人物个性和内涵的外在表现形式，同时通过故事情节演绎品牌的价值和意义，丰富品牌的内涵，增强品牌的个性，进一步提升品牌的形象。 例如《杜拉拉升职记》中将徐静蕾定位为以为干练的都市白领，而她所驾驶的马自达，工作用的联想电脑，消费用的兴业银行的信用卡，找工作用的智联招聘网站等等，这些品牌的形象、个性，无形中也被赋予时尚的涵义，同时借助女主人公的气质丰富了这些品牌的内涵。
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