电影作为“文化产业”的重要产品，在符合商品生产经济利益最大化的要求下，渗透进了各种商业元素，尤其是广告。中国电影植入式广告起步较晚，最早出现在冯小刚的电影中，从开始的《没完没了》到后来的《手机》，植入式广告为华谊兄弟带来丰厚的收入，且广告的到达率和转换率都相当高。植入式广告的成功使广告主纷纷向电影市场进行广告投入，而能够吸引广告商投资的电影一般都是叫座电影，但这个市场是有限的，在市场需求持续增长下，导致了电影出现大量的广告或者大篇幅在展现产品，这也自然成为一部电影的槽点。

广告植入虽然能提前给制片方带来不少的收入，但是产品植入过度破坏了电影本身的艺术性和完整性，充斥了商业的气息，达不到观众预期的效果。广告植入过度可以从广告植入数量、广告植入频数以及广告植入时长三个方面来表现。徐静蕾执导的《杜拉拉升职记》可谓是一部广告片，一部104分钟的电影包括了16个广告，共出现61次，总时长达1186秒。这部影片无论是广告数量、植入频数还是植入时长都是比较高的，这也成为观众吐槽的原因之一，很多人认为自己买了一张票看了100分钟的广告宣传片，观影体验很差。现有文献有讨论过广告植入过多的影响，但只是作为电影的影响因素之一，没有单独研究，且只针对广告植入数量这一个指标，所以本文将研究广告植入过度对电影质量的影响，并分析植入过度的三个指标对电影质量的影响如何。

（二）研究现状

1. 国外相关文献回顾

1951年电影《非洲皇后号》被认为是首部植入广告的影片，电影中出现了戈登杜松子酒的镜头。之后，植入式广告逐渐广为运用，人们开始注意到植入式广告对电影产业和广告业的发展有很大的促进作用。业界开始以广告学和营销学理论来研究电影植入式广告，之后学界也开始从心理学、经济学、传播学等多个学科来解析植入广告。国外文献注重实证研究，研究文献也较为成熟。国外的研究方向大致可分为植入式广告的类型、植入过程存在的问题、受众对植入式广告的态度以及植入效果这四个方面。

（1）广告植入类型研究

对于广告植入类型的研究，不同学者有不同的分类方法。按照广告植入方式，Russell（1998）将植入广告分为视觉植入、听觉植入和情节植入三种类型；Moonhee Yang、David R.Roskos-Ewoldsen（2007）将植入式广告分为背景植入、使用植入和情节植入。按照植入程度可分为显著植入和非显著植入。Brennan、Dubas和Babin（1999）进一步将显著植入分为“on-set”（与电影中的主角共同出现或者被主角使用）和“creative”（仅在电影背景中出现），而前者更能被观众注意和记忆。

（2）广告植入问题研究

随着电影产业的发展，电影成为了广告商宣传品牌的绝佳平台，但是如何平衡商业和艺术也是广告商和制片方一直在探索的问题。在广告植入的过程中，由于广告商盲目投广和制片方盲目择广，会出现广告植入数量过多、广告与电影关联度不强的问题。很多研究发现，植入的广告是否与影片的情节、场景及主题符合，将会影响广告的植入效果。与电影主题相关的品牌不仅能够推动故事情节的发展，还能获得较高的品牌回忆，刺激消费。Russell（2002）利用“影院研究方法”验证了植入式广告与影片场景及情节的关联程度而引起不同的品牌回忆和说服力。另外，广告植入的显著程度也会影响植入效果。虽然广告植入的显著程度越高，观众对品牌的印象越深，但是并不有利于观众对品牌的态度。Freedman（2003）发现显著的广告植入容易引起观众对品牌态度的下降，不利于品牌口碑的建立。 广告植入与电影质量经济学视角的分析(2):http://www.chuibin.com/xinwen/lunwen_205848.html