安踏品牌价值定位和营销策略研究+SWOT分析(3)
图1.1产业链流程图
二、安踏品牌的市场分析
2.1行业背景分析
2.1.1环境分析
经过二十多年的发展，到2008年，我国的体育用品企业已经超过400万家，具有一定规模的体育用品企业约为25000家。已成为世界上最大的体育用品制造国家，是全球能够独立生产体育用品种类最多的国家。2009年，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收入64,606,176.00千元，比上年同期增长了6.29%；实现利润总额1,975,326.00千元，比上年同期增长了56.90%。
同时，当今国家政治环境稳定，安踏的主要市场是在国内，是国家支持的重点国企。另外国家政策不会改变法律增强对安踏企业的监管并收取更多的税收，反而会对安踏进行扶持政策，从而对抗外国运动品牌对国内市场的侵占。
图2.1 中国体育用品市场规模
2.1.2安踏的产品分析
安踏运动休闲产品多样，从男女式运动鞋、男女式运动服、男女式运动休闲鞋、男女式运动休闲服到休闲运动背包品种规格相当齐全可以说是应有尽有。在竞争中是有较强的优势。到目前为止安踏己经拥有运动鞋160款、休闲鞋82款、运动服21款、休闲服63款、运动休闲背包22款运动休闲产品，但是在安踏400余个规格的产品互补性和特色性较差，价格档次不明显，每种产品的特征性不够明确，定位不够清晰。安踏现有运动休闲产品系列详见下表2.2。
表2.2安踏运动休闲产品系列
运动鞋 休闲鞋 运动服 休闲服
男式 篮球鞋、足球鞋、跑鞋、网球鞋、乒乓球鞋 旅游鞋、校园时尚鞋、凉鞋、沙滩拖鞋、帆布鞋 运动短裤、网球装、篮球装、运动背心、泳装 夹克、风衣、T恤、文化衫、背心系列、马夹、棉服、休闲长裤
女式 跑鞋、乒乓球鞋 增高鞋、帆布鞋、旅游鞋、校园时尚鞋、沙滩凉鞋、沙滩拖鞋 运动短裤、网球装、运动背心、泳装 风衣、秋冬T恤、文化衫、马夹、棉服、休闲长裤
2.1.3安踏消费者分析
由于现代人的需求更趋差异性和多样化，具有相同年龄、教育程度、经济收入的一群人对某类产品也会表现出来不同的需求方式。从运动休闲系列产品消费趋势来看，消费者将会更加从自身的社交、身份、个性、情绪等因素来选择相应的品牌。也就是说，消费者希望从品牌中获得某种利益将成为运动休闲市场细分的重要变量。这一消费需求动向将引发运动休闲市场的深入细分，产品多样化趋势更加明显。不同颜色、不同款型、不同质地、不同包装的运动休闲产品都可以成为细分市场的重要角色。最重要的是，运动休闲品牌必须呈现一种多样化，强调消费者的感受，强调品牌与细分市场之间的沟通和理解。根据市场细分技术，见下表2.3。
通过对人口统计细分市场的组合，可以再进一步确立根据变量组合而成的细分市场类别，其特征表现如下：
（1）中低等收入的青年人市场(20一30岁)
这一群体收入中低等，总数多，所占消费比例较大，文化程度较高，容易接受新生事物，追求名牌，对美观和舒适度要求很高，包装和广告对其购买行为产生深刻影响。
（2）高收入的中年人市场(30一45岁)
这一群体收入较高，己经成家立业，关心身体健康，有部分己成为企事业单位的领导者，比较理智，对名牌有兴趣，是中高档产品的主要消费者，对运动休闲产品的质量和舒适度要求高，包装和广告对其购买行为有一定影响。
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