本文描述了手机银行以及营销策略的概念、背景，与调查问卷的结果相结合，讨论了分析了目前如东农行手机银行的一些不足之处，并且通过4P理论探讨了如东农业银行所应该采取的营销策略以及实施建议。源:自'吹冰.·论,文;网·www.chuibin.com/

2  理论基础

2.1  营销策略的概念及发展

营销策略是企业以顾客需求为中心，获取顾客的购买力信息、需求量、期望值，通过相应的产品、价格、渠道、促销四个方面的策略，为顾客提供满意的服务和商品的过程[1]。

早在20世纪60年代，美国营销大师麦卡锡就提出了4P营销策略。该策略可以从一个单纯的因素中分析出策略，从而更加完善地与渐渐复杂的营销环境相适应，奠定了当代营销管理理论的基础。之后互联网发展迅速，营销策略也发生了较大改变，20世纪90年代，美国另一位学者劳特朋提出了以4C替代4P，4P理论中以产品为中心，而4C理论则更加注重企业与顾客的互动沟通，按照顾客所反馈的需求完善自身产品中的不足并且尝试开发新产品，在情感上与客户建立较为完善的沟通机制。

2.2  手机银行的相关概述

手机银行即利用移动通讯工具和网络完成业务的服务系统。

据iResearch官网数据显示，互联网市场规模2013年增长了78.5%，市场规模为990.7亿。2014年中国移动互联网市场规模为2134.8亿，2015年将增长到3776亿元[2，3]。可以预测2018年的市场规模将达到11466.5亿元。具体情况如图1所示。

互联网市场规模

随着移动互联网市场规模越来越大，导致使用智能手机的用户群体不断扩大，为农业银行打开如东手机银行市场提供了较为有利的条件。手机银行的使用极其方便，只要有一台智能手机，就可以查询账户余额，转账，甚至可以支付水电费、购买电影票、预订酒店，节省时间、方便快捷，丰富人们生活的同时也大幅度提高办事效率。所以由此可见，手机银行发展呈现着一种非常良好的趋势，有着很广阔的发展前景。在这一背景下，如东县除了四大国有银行和招商银行外，如东农信社、常熟农商行也正在计划推出各自的手机银行业务，如东农业银行面对机遇的同时更加面临着不小的挑战， 因此如东农业银行要趁热打铁，及时改变自身存在的问题，加大营销力度，提升自身的市场竞争力。

3  如东农业银行手机银行的现状及问题分析

3.1  如东农业银行简介

   中国农业银行如东县支行注册成立于1999年3月16日，期初有135名职工[4]。以经营存款，贷款，汇兑等业务为主，经过多年发展现在已经发展成为如东金融行业顶尖的企业。下列文章内容中，将用“如东农行”代替“如东农业银行”来叙述。

3.2  如东农行手机银行现状

3.2.1  如东农行手机银行的业务功能

传统研究看待手机银行.单纯的将它定性为减轻银行柜面的工作量，或者视为网银的替代品，忽视了科学技术的发展为手机银行带去了充值缴费，转账汇款的信息化服务。如东农行正是基于手机银行这一平台从而拓宽业务方式。根据如东农行内部人员提供的资料和个人的手机客户端结合可得出业务功能，如表1所示，可分为主要功能和增值功能两大类。其中查询、缴费、转账、信用卡服务属于主要功能业务，这些几乎是每家拥有手机银行业务的银行都具备的功能，又是用户最常使用最贴近生活的功能。而第二部分为增值功能类，会及时提供相关资讯给用户，包含有商旅服务和理财产品的信息，用户可使用手机银行客户端预订机票和酒店，这是其他银行目前还不具备的功能。同时如东农业银行使用手机银行APP查询余额、获取咨询等都是免费的，而其他比如如东农商行是需要收费的。文献综述