浅析医药企业营销模式特征及拓展路径(3)
(2)产品具有特殊性，具有一定的行业壁垒。医药行业的产品包括各种药品，医疗设备，保健品及医疗服务等。由于它与人的身体健康有着密切关系，其质量的好坏会关系到人的生命安全与健康。因此，不同于一般商品，药品这种特殊商品必须具有安全性、有效性和可接受性，并且要受到严格的管理。针对药品研发、生产、流通及使用的整个过程，许多国家都制定了相应的法规及行业标准。例如，美国有FDA(美国食品和药品管理局)制定的GMP(药品生产质量管理规范)；欧盟有其自身相应的GMP。在我国，也有类似的《药品管理法》、《新药审批办法》和《药品进口管理办法》。这些规定或者法规，不仅对从事制药企业构筑了一定的硬件壁垒及软件壁垒，而且还构建了一定的人才壁垒和政策法规壁垒。
(3)受政府政策影响很大。医药市场一般商品市场不同，医药市场的直接利益相关者不但包括一般商品市场都具有的生产商、批发商、零售商及消费者，还包括医疗机构，政府部门和医疗保险机构等，其中的利益关系更为复杂。所以，国家在掌控医药行业发展的时需要考虑到各方面的因素。
（三） 国内外医药企业营销模式比较
1、国内外医药企业营销模式介绍
上世纪八十年代末，外资医药企业进入中国，民营企业崛起，国有企业改制，医药行业才开始进入转型期。到了90年代的中期，医药市场进入自由竞争时期，“营销”的重要性显得更加明显，国内医药企业相继提出了“以市场为龙头，以客户为上帝”的经营理念，就营销模式而言，这些企业不管是自己经营、承包还是招商代理，其本质不外乎关系营销。国内企业之所以选择关系营销，是由它们的经营理念、资源、人才、研发方式等因素决定的，因为处于市场经济的早期，管理者的经营理念还未成熟。随着国有企业改制，企业决策者的个人收入和前途开始与经营业绩相关，他们便开始更多地关注任期内的短期业绩，而关系营销是提高短期业绩最有效的方法。
外资及合资企业在进入中国之前有着先天的优势，那就是专利保护的产品(也包括国外淘汰后到国内申请专利上市的)和国外医药市场多年来在营销方面积累的经验以及资金。这些促使外资医药企业在一开始就能够站在一个比较高的角度来决定营销战略决策。同时，外资及合资企业大多具有比较成熟的现代管理思想和企业利益观，其营销工作的目标不在于眼前，而是为了稳定地占有市场，获得更长期的竞争优势和利益。
学术推广是外资及合资企业很喜欢的营销模式之一。学术推广即培训自己专业的销售人员，让他们把药品自身相关元素作为出发点，通过各种方式，包括研讨会，征文比赛，临床研究，疾病日，广告宣传等方式对医生和患者展开理论宣传，引起医生和患者的兴趣，慢慢找到适用于该药品的销售方法。这样对于树立公司品牌口碑、促进销量增长、保持稳定的增长率以及长远的利益都很有利，并与未来的研发和营销接轨。学术推广是一体化的营销模式，有一套完整的营销管理制度，不仅仅是依靠销售代表的个人行为，而是依靠企业实力、品牌建设、团队协作与营销战略的有机结合。学术推广对于企业全面持久占领市场是很有利的，只要能做到布局到位，将长久获益，而且有利于企业后续产品的市场投放。所以，我们不能把学术推广简单地理解为宣传产品知识，它是企业建立市场地位的长久之计。
当然，学术推广也有一定的劣势，学术推广流程比较复杂，涉及范围广，操作起来有一定的困难。相较于关系营销，学术推广对人才素质要求比较高，且见效较慢。