美的制冷家电集团的营销渠道分析(2)
（一）研究的背景
随着经济的快速发展，居民对家电的需求量越来越大，从而使越来越多的家电企业迅速崛起并快速成长，因而加剧了家电行业的竞争。随着营销环境的变化, 营销渠道已成为家电营销的主要竞争点。各家电企业为了占领更大的市场，都在不断完善自己的营销渠道。
美的制冷家电集团集家用空调、中央空调、冰箱、洗衣机等家电产品开发、设计、制造、销售于一体，是国内白色家电规模最大、实力最雄厚的大型产业集团之一。虽然已经形成了相对成熟的营销渠道模式，但其要想实现其在2015年“再创一个美的”的企业目标，必须调整和完善自身的渠道策略,从而实现企业的战略目标。
（二）研究的目的和意义
营销渠道作为营销4P的构成要素之一，在营销过程中所发挥的作用是非常重要的。家店企业只有不断完善自己的营销渠道，对营销渠道进行创新，不断提升渠道运作效率，才能在家店营销的激烈竞争中取胜。
本文主要通过介绍美的制冷家电集团营销渠道的发展过程及其现状，并分析其营销渠道的优劣势，在根据未来我国家电行业营销渠道的变革趋势，提出了美的制冷家电集团营销渠道的发展策略，希望能为美的制冷家电集团在营销渠道方面提供一定的参考。
（三）国内外研究现状1 、国外研究现状2 、国内研究现状
二、我国家电企业营销渠道分析
近年来中国家电渠道格局变化不断, 从格力等厂商自营渠道的迅速发展, 到以国美、苏宁为代表的本土连锁巨头的崛起, 再到跨国连锁巨头的进入, 中国家电业上演着此消彼长的渠道拉锯战。在技术发展方面，信息产业的不断发展使其优势逐渐体现，家电连锁、电子商务模式将来必为主要的商业模式；同时，由于制造业的转型，大规模的生产将会变成个性化的制造，我国由于生产成本低等优势将成为全世界的大工厂。目前，我国家电的营销渠道的现状如下：
（一）从总体上来讲，渠道的扁平化成为发展趋势
传统渠道模式呈现出一种金字塔式结构，采用的模式是：厂家---总经销商---二级批发商---三级批发商---零售商---消费者。这种模式存在很多不足之处：中间环节较多，渠道成员关系错综复杂，厂商难以有效的控制把握；渠道层次过多，导致沟通困难，信息传递较慢，不利于信息及时反馈；中间商提供的增值服务少，瓜分了企业利润，而且增加了渠道成本和管理成本，使得家电企业难以在激烈的市场竞争中生存发展。
渠道扁平化就是将多层级的长渠道改变为少层级的短渠道, 也就是要改变渠道结构,优化产品供应链, 减少渠道中不必要的环节, 同时给中间商足够的利润空间。渠道扁平化目的旨在使渠道结构得以优化，分销成本不断降低，增强企业对渠道的控制力，同时能够使企业更加贴近市场，更好地去满足消费者的需求。其实质在于减少渠道中无用的环节, 提高渠道运作的效率, 在厂商、渠道和顾客之间构筑一个完整、有机、高效的网络体系, 使营销渠道中的各个成员可以通过这个网络进行信息的互动和交流。渠道扁平化将是渠道发展的趋势和方向,家电企业应根据自身企业的情况，不断的优化渠道结构，减少渠道中效率低下的环节，不断的提高渠道管理水平及效率。
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