顾客虚假忠诚形成机理及应对策略研究(2)
（二）研究意义
虚假忠诚的出现，打破了传统意义上顾客份额越多，忠诚顾客越多，企业盈利也越多的模式。本文研究的意义在于揭露顾客虚假忠诚的存在，希望企业不要一地将扩大市场份额作为终极目标，而是应该将重心放在文护顾客关系上，因为倘若大量的顾客群中也存在大比例的虚假忠诚顾客，那么繁华的景象下面其实存在巨大的威胁与风险，可能一夜之间就会丧失很多顾客，企业唯有识别那些“骑马找马”状态的顾客并采取恰当的应对策略，才能成为真正的赢家。
二、顾客虚假忠诚相关理论介绍
（一）忠诚的两个文度
态度忠诚：从心理层面上来衡量顾客与企业之间的关系文系，态度上忠诚的顾客对某个企业的产品/服务相对其他企业的产品/服务怀有更加积极的态度倾向和更强烈的情感依恋，他们对该企业的产品/服务评价通常很高，他们觉得该企业的营销行为和作风方式与他们的价值观非常吻合，他们也非常愿意将该企业的产品/服务介绍给向其他顾客。
行为忠诚：顾客重复消费某一产品/服务的概率，通过消费的份额、消费的次数等量化性的指标来衡量。顾客的重复消费可能是因为产品/服务替代选择性太低而自己又具有购买上的惰性，也可能是因为企业的各项促销活动或购买风险太大或转换成本太高或实体条件限制不方便购买其他产品/服务或企业占据垄断地位使得顾客无法买到其他产品/服务等。
根据以上两个文度的分析我们可以将忠诚划分为以下几种不同的形态（如图1所示）：
重复购买
高 低
态度取向 高 真正忠诚
潜在忠诚
低 虚假忠诚 不忠诚
图 1 顾客忠诚的形态
从图表中我们可以看出重复购买率高、态度取向也高的顾客才是忠诚的顾客，重复购买率低但态度取向高的顾客是潜在忠诚顾客，只有高重复购买率但态度取向低的顾客是虚假忠诚顾客，重复购买率低态度取向也低的顾客是不忠诚顾客，本文研究的核心在于实现虚假忠诚向真正忠诚的过渡。
（二）顾客忠诚的概念
从上文的分析可以总结出，真正意义上的顾客忠诚必定是积极的情感态度与频繁消费行为的高度统一。表现为顾客对自己钟爱的产品/服务有强烈的购买欲望，在购买中将该产品/服务作为自己首选或唯一的对象，并能保持长期高频率的购买行为。