基于社交媒体的虚拟社区营销探索(2)
2.3.1 研究模型构建的原则 8
2.3.2 研究模型的构建 8
2.4 研究假设 9
3 数据资料的处理分析 11
3.1 信度分析 12
3.2 效度分析 13
3.3 典型相关系分析 14
3.4 总结 19
4 基于社交媒体的虚拟社区营销策略 21
4.1 从品牌出发 21
4.2 在社区中寻找归属感 21
4.3 准确定位，精准营销 21
致 谢 23
参考文献24
附录 虚拟社区效用研究量表 26
1 绪论
本章首先介绍开展此次研究的背景，指出在社交媒体背景下展开虚拟社区相关研究的必要性，接下来会对研究框架结构进行梳理和总结，以便更好地掌控研究的脉络。在本章最后一部分，会对此次研究的创新之处做着重介绍。
1.1 研究背景
（1）随着经济不断发展，各种产品品牌在不断涌现。消费者每天都会面临不同抉择。冗杂的信息模糊消费者意识中的品牌形象，削弱消费者的品牌忠诚度。这时，促成消费者购买行为的并不是消费者忠诚度而是消费者态度，这种情况在消费者选购大宗商品或者是购买频率比较低的商品时表现的更为突出。
（2）虚拟社区可以定义为互联网环境下人际关系的拓展和延伸。其发展是互联网社会性的体现。虚拟社区按照其特质可以分为交易型、兴趣型、关系型和角色扮演型。虚拟品牌社区是品牌和网络的结合体，是对品牌营销的延伸和拓展。借助于网络平台，同一社区品牌爱好者之间的互动能够形成一种强连接关系。虚拟品牌社区具有匿名性和较大的自由度。其形成和运转同现实生活中品牌社区有着显著差别。纵观已有的研究成果，我们可以发现：关于虚拟品牌社区特点、作用的论著较多，也有部分学者把目光聚焦于社区文度的构建，并且做出了实证分析。在电子商务日益发达的今天，特别是在消费者品牌意识模糊和淡化，消费者的选择更趋于随意性，以消费者态度为切入点，研究虚拟品牌社区的价值文度对消费者的影响机制，是有必要性的。对消费者态度的研究，区别于消费者的忠诚度，忠诚度是多次重复刺激后形成的反馈机制，而消费者态度则是消费者在购买决策过程中所做出的最直观的选择。这种选择在很大程度上具有低频性，而这也是现如今社会节奏加快的体现。本研究有助于指导企业更好的把握消费者的脉络，为积极建设品牌社区，实施品牌推广和影响，提供有利条件，从而提升企业创造利润的能力。
1.2 研究问题及研究意义
1.2.1 研究目的
本研究以虚拟品牌社区为研究对象，讨论虚拟品牌社区与消费者态度之间的关系，研究虚拟品牌各价值文度与消费者态度之间的作用机制。结合研究结果，为虚拟品牌社区在社交媒体环境下的营销提供参考意见。
1.2.2 研究问题的提出
各种虚拟品牌社区都会企业实施的品牌战略造成不同程度的影响。深刻认识虚拟品牌社区固有属性，重视引导虚拟品牌社区发展，有利于企业强化客户关系管理，拓展客户群。本文以淘宝网为对象进行研究，考察基于社交媒体的虚拟社区的价值文度、产品认同、社群认同与消费者态度之间的关系，为企业在社交媒体和虚拟社区相结合的复杂环境下的品牌建设和营销活动提供方法指导。
1.2.3 研究的意义
品牌社区以一个崭新的课题。参与品牌社区的企业面临的市场环境多变，我们需要为企业对社区的管理找到理论支持和依据。本研究意义体现在以下几方面：
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