肯德基服务营销策略分析+文献综述(2)
（二）服务营销定义
服务营销是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。营销组合也包含了服务，并在80年代后期人们逐渐对服务重视，这段时间，科学技术日益进步和社会生产力的显著提高，产业转型和生产专业逐渐扩大，一方面服务产品含量多样化，服务逐渐向密集型转化。另一方面，社会劳动生产率提高，又原来的卖方市场向买方市场转变，经济的发展，人们的收入逐渐提高，消费者的要求多样化，以及层次的提高，致使消费者主导市场走向[2]。
（三）服务营销特征
1.不可感知性
“不可感知性”的需要从两个不同的方面来理解。首先，服务产品是无形的，和有形的产品和工业产品相比，无形服务在向消费者出售时，消费者并不能用肉眼所见到和观察。其次，服务产品不仅仅是无形特质，消费者在享受服务之后，可能当时并不能感受到，只有过一段时间，才能理解服务所带来的利益。
2.不可分离性
有形的工业产品或消费产品在从生产、流通到最终消费的流通过程中，往往要经过一系列的中间环节，生产与消费的过程具有一定的时间间隔。而服务产品则与之不同，它具有不可分离性的特征，即服务的生产过程与消费过程同时进行，也就是说服务人员提供服务于顾客时，也正是顾客消费服务的时刻，二者在时间上不可分离。由于服务本身不是一个具体的物品，而是一系列的活动或过程，所以在服务的过程中消费者和生产者必须直接发生联系，从而生产的过程也就是消费的过程。服务的这种特性表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中才能最终消费到服务。
3.差异性
差异性是指服务产品的构成成分及其质量水平经常变化，很难统一界定。区别于那些实行机构化和自动化生产的第一与第二产业，服务行业是以“人”为中心的产业，由于人类个性的存在，使得对于服务产品的质量检验很难采用统一的标准。——方面，由于服务人员自身因素如心理状态）的影响，即使由同一服务人员所提供的服务也可能会有不同的水准；另一方面，由于顾客直接参与服务的生产和消费过程，于是顾客本身的因素（如知识水平、兴趣和爱好）也直接影响服务产品的质量和效果。
4.不可贮存性
基于服务产品的不可感知形态以及服务的生产与消费同时进行，使得服务产品不可能象有形的消费品和工业品一样被贮存起来，以备未来出售；而且消费者在大多数情况下，亦不能将服务携带回家安放。当然，提供服务的各种设备可能会提前准备好，但生产出来的服务如不当时消费掉，就会造成损失（如车船的空位等），不过，这种损失不象有形产品损失那样明显，它仅表现为机会的丧失和折旧的发生。因此，不可贮存性的特征要求服务企业必须解决由缺乏库存所引致的产品供求不平衡问题、如何制定分销策略来选择分销渠道和分销商以及如何设计生产过程和有效地弹性处理被动的服务需求等。
5.缺乏所有权
缺乏所有权是指在服务的生产和消费过程中不涉及任何东西的所有权转移。众所周知，服务的无形产品是不可贮存的，往往随着产品交易而消失，这就使得消费者在购买产品之后不会实质的拥有产品[3]。
二、肯德基服务营销策略分析
（一）产品策略
1.产品定位
肯德基在中国以鸡肉食品为主（在西方国家生产的是牛肉），生产适合中国人口的食品，更容易被中国消费者接受，吹冰十年烹鸡经验及神奇配方无法在短时间内复制，其“烹鸡专家”的独特形象更是无法被超越。其炸鸡系列食品，香脆鸡腿汉堡、原鸡、无骨鸡柳、香吹冰鸡翅等，以外层金黄香脆，内层嫩滑多汁□其独特鲜香口广为消费者称许。
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