消费者对安全食品支付意愿的影响因素以安全认证猪肉为例(2)
针对这些食品安全问题，政府部门也做了很大的努力，其中，食品质量安全开始通过第三方机构来认证和监督产品或服务是否符合特定标准，为质量安全提供一定的保障。截至2013年底，我国主要的认证食品中，绿色食品有17065个，无公害农产品有53830个，有机食品有9463个，均比往年增加。虽然认证食品逐年增加，但相关推进工作以及宣传仍不够到位，使生产企业、消费群体和认证机构之间存在一定程度上的信息不对称现象，而消费者是推动认证食品体系逐步健全的市场主体，其对食品安全问题所表现的态度，以及对安全食品的支付意愿，会进一步推动政府的有效监管和制度的完善。另外，消费者也是食品企业的最终的服务群体，是认证产品的消费主体，他们对安全认证产品的支付意愿决定了认证产品所拥有的潜在市场，并影响着食品领域企业的行为选择。所以，本文将从消费者的角度深入探讨分析其对安全产品的支付意愿。
综上，本文将对南京市消费者对安全认证猪肉食品的支付意愿进行问卷调查，结合调查结果，采用描述型统计学方法描述消费者的个体特征、家庭特征、购买猪肉的习惯、安全猪肉购买的关注因素、对相关认证或政策的了解程度、以及消费者对安全猪肉的购买意愿。并通过Logistic回归模型的构建，分析得出影响消费者对安全认证猪肉支付意愿的关键因素以及其显著性程度等等。最终希望能结合研究结论，对政府、企业及消费者给出相应的对策建议，使得消费者购买安全食品所倾向的意愿在今后的食品市场环境中得以实现。
二、文献综述
（一）国外研究综述
国外许多学者以各种肉、蛋、奶、蔬菜、水果等为研究对象，运用CVM方法进行研究，分析了不同城市、不同地区的人们对安全食品的认知程度、对安全食品的支付意愿及其影响因素。消费者在价格、安全性与其他服务之间的权衡选择，影响着消费者是否愿意为安全食品支付的额外价格，有很多因素会对消费者的支付意愿产生系统性影响(Golan，1999)。下述文献对不同类型的食品支付意愿进行了研究。
Buzby等(1995)在调查中发现，消费者的年龄、收入和态度对其购买更安全西柚的支付意愿有显著影响，研究表明，年龄以及收入与购买意愿为显著的负相关关系，原因可能是消费者收入越多，越容易获得相关信息，加剧了消费者对食品安全的担心程度。Boccaletti和Nardella(2000)通过对有机蔬菜的购买意愿研究发现，意大利消费者购买意愿随着收入水平和对农药风险感知程度的上升而增加，消费者教育水平与愿意为有机蔬菜支付额外价格呈负相关。Verhoef(2005)利用Probit模型研究荷兰消费者对有机肉类产品的消费意愿，选取了包括质量认证、担忧感、责任感等变量，相关控制变量作为主要的解释变量，研究结果表明质量认证等对消费者购买有机肉类的支付意愿有很大的影响。Stéphan Marette，Antoine Messéan和Guy Millet(2012)尝试研究法国消费者对生态苹果的支付意愿，结果发现与传统苹果相比，消费者更倾向于选购注明使用更少农药以及农药残留更少的生态苹果。
（二）国内研究综述
近年来，随着我国食品质量安全事件的频繁发生，消费者对安全食品的支付意愿及其影响因素也逐步引起了研究人员的关注，研究成果主要分为三个方面：消费者对安全食品的认知程度、消费者对安全食品的支付意愿及其影响因素、食品安全市场中信息对消费者支付意愿的影响。其中，在消费者对安全食品的支付意愿及其影响因素方面，主要有以下研究成果。
杨金深、张贯生等(2004)通过对石家庄市的消费者购买蔬菜的行为进行问卷调查，对得到的数据进行分析后，发现价格偏高和质量无保障是影响消费者对安全蔬菜的购买意愿的主要因素。周洁红(2005)对消费者购买生鲜蔬菜的支付意愿调查研究后发现，消费者年龄越小、受教育水平越高、越关注蔬菜质量安全问题、越关注安全蔬菜相关信息，购买意愿越大。周应恒、彭晓佳(2006)以假想的低残留青菜为例，选择江苏省南京市和扬州市的消费者为问卷采访对象，使用CVM法，通过数据分析得出安全食品的价格、家中孩子数、消费者居住城市的规模、消费者对农药残留的风险感知程度以及消费者对农药使用的承受指数等因素对其支付意愿有不同程度的影响。罗丞(2010) 在计划行为理论下，以无公害猪肉为例，研究了消费者对安全食品购买意愿的影响因素，其中，消费者的主观认知、消费频率、对政府机构的信任度以及对安全食品的购买态度均对其购买安全食品的支付意愿有显著影响。王怀明等(2011)以猪肉为研究对象，对南京市消费者对食品质量安全认证标识的支付意愿进行了调查研究表明，是否加贴可追溯标识对消费者的购买倾向有正向影响，加贴安全标识对提高消费者的购买倾向有一定的帮助。周应恒、吴丽芬(2012)以低碳猪肉为例，根据对南京市消费者进行调查得到的数据进行分析，得出消费者受教育水平、家庭月收入、低碳猪肉的价格、消费者对低碳农产品的了解程度都对消费者购买意愿有不同程度的显著性影响。