消费者视角下生鲜水产品的网购意愿及其影响因素的研究(2)
据中国电子商务研究中心报告显示,2015年,我国生鲜水产品电商交易规模达到497.1亿元,比2014年增长了80.8%,但是只占农产品零售总额的3.4%左右,所占比例很小,这说明生鲜水产品电商的发展空间很大,需要我们进一步挖掘其潜力（杨丽敬,高晓菲,姚晓燕，2015）。伴随着我国互联网电子商务技术的不断发展、成熟，包括南京在内的水产品市场正在经历一个飞速成长的过程，在传统零售行业,顾客可以亲自去商场挑选商品,并对商品的外观、质量有着直观的认知,如生鲜水产品是否新鲜、安全等。然而,在电子商务环境下,原本的直观认知被高度的信息化所替代,这将影响消费者在网络平台购买生鲜水产品的意愿。
本文以南京地区的消费者为例,通过发放问卷的方式获取相关数据,并构建Logit回归模型对消费者在网络上购买生鲜水产品意愿的影响因素进行回归分析,通过构建模型得出影响消费者对网购平台上的生鲜水产品接受度的因素,从这些因素中寻找根源，再结合当前市场状况分析这些影响因素的具体作用，增强消费者对网上购物的感知、认知程度，促进生鲜水产品电商的发展。
二、文献综述和相关理论
（一）购买意愿
相关学者认为意愿是任何行为表现的必要过程 ,是行为展现前的决定。 学者Fishbein 在文献中指出意愿是个人主观意识上从事某种特定行为的概率。以此为基础进行拓展延伸，消费者的购买意愿，也就是个人的主观购买概率，是消费者的一种内心感受。
在网络平台上，消费者主要是搜索产品的相关信息，其中包括生鲜水产品的价格水平、质量水平、安全性、网站的设计质量、物流相关服务、买卖双方的交流程度、电商品牌等，由于在线支付，线下体验，与传统的购买方式和环境不同，因此，在网购的模式下消费者的购买意愿是指消费者在平台网站上搜索到产品的相关的各类信息及服务之后，最终采取购买这种产品或服务的概率（杨晓蕾，罗正公，2014）。
（二）消费者行为理论
经济学中认为，消费者是购买产品以及体验服务的主要群体。消费者的购买行为其实就是一种活动，这种活动是为了满足自身的需要而产生的产品交易、服务体验等行为，而这种行为又在经济生活中出现的频率很高，是消费内心活动的外在体现（王希希，2002）。由于消费者在个人特点偏好上存在差异，如消费动机、方式、习惯等，这些存在差异的消费者表现出来的这种行为具有不同特点，而且从这些特点中也会发现一些规律性的东西，有很多的学者对这些规律性的东西进行了大量的研究。他们在研究中发现了一种特殊的消费者的购买行为，这种行为涵盖许多特点，如情绪、幻想等，消费者的自身体验又恰恰解释了消费者的这种决策（Kuratko，Morris，2012）。对于马歇尔的购买行为理论大家都比较熟悉，他在理论中讲到，消费者最终是否要购买的决策是清晰的判断加上精确的经济计算得出的（马歇尔，1986）。马歇尔的购买行为理论向读者展示出了消费者购买行为的主要决策方式，但其仅仅考察了一类因素，而这类因素只与经济相关，所以对于那些经济之外的因素的影响没有进行考虑。Nicosia（Nicosia，1966）在《消费者决策过程》这本书中提出了一种关于消费者的模式：尼柯西亚模式。书中将尼柯西亚模式分为这四部分：广告信息、调查评价、交易行为、相关反馈。
（三）技术接受模型
Davis在1986年以理性行为理论为基础率先提出了技术接受模型，以此来预测和分析人们对新引进的信息技术的接受程度和意愿。在技术接受模型的表述中，外部变量是通过感知有用性、易用性两个中间变量来影响消费者的行为、态度以及意愿。这两个中间变量中，感知有用性就是个体相信这种特定的新技术会对自己有帮助，而感知易用性则是个体对新系统感知到的难易程度（杨晓蕾，罗正公，2014）。在技术接受模型中，Davis还指出感知易用性对感知有用性有正向作用，感知有用性、使用态度对使用意向也存在着影响，使用意向同样也影响着使用行为。逻辑框架如下：
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