中国女性奢侈品消费行为及营销策略研究(3)
图1中国奢侈品市场发展情况图
近年来，随着我国逐渐成为全球奢侈品市场的发展重点，我国奢侈品市场的发展速度呈现出异常猛烈的态势。即便当前市场已经给出的奢侈品消费数据相当可观，但仍处于奢侈品消费增长的初期阶段，奢侈品在我国还将会有一个相当长的时期和发展过程。据图1，2006年到2011年的五年间，我国奢侈品消费金额已翻了两倍多，至2015年，消费总额将达到1500亿元以上，据现代管理咨询公司麦肯锡预测，2015年我国奢侈品市场将占据全球奢侈品市场份额的20%以上。这些消费数据以及市场份额数据无不表明我国奢侈品行业具有极大的发展潜力和广阔的空间。
与欧美等发达国家相比，奢侈消费早已成为一种生活习惯，而对我国而言，由于受到中国文化和个人经济能力的影响，在奢侈品消费方面尚且呈现出较为稚嫩的现象，具有明显的中国特色。第一，逐渐形成常态的奢侈品消费观。在解放前期，我国所倡导的是“勤俭节约，反对铺张浪费”，而“奢侈”在一定程度上与“铺张浪费”等同，受传统思想的禁锢，奢侈品消费成为人们严格抵触的社会风气。而当前，随着思想的日益开放，越来越多的年轻人不但为满足时尚以及品质生活的需要，还为彰显自身的经济实力以及社会地位，通过购买昂贵的奢侈品来实现内心的各种需要，奢侈品也逐渐成为年轻人的一种生活态度；第二，集中于国外品牌。对于这点，曾有专家认为，我国的奢侈品消费实际上就是西化，出现这种现象的原因在于当前我国并没有能够称雄世界的顶级品牌，并且也受到我国的消费理念和文化等因素的影响。中国奢侈品消费者在进行购买或消费时大多会以西方富人的生活方式以及消费态度为参考范本，所以大部分消费产品均集中在国外品牌；第三，欠缺对品牌的了解。在盲目的模拟西方人奢侈品消费过程中，我国消费者实际上对品牌的了解程度不高，品牌忠诚度较低，所有的消费行为均呈现出“只选贵的，不买对的”，似乎只有价格的高低才能真正显示出奢侈的程度。实际上，世界上顶级的奢侈品牌均有着深刻的文化内涵以及鲜明的形象特征，他们仅仅通过特有的符号向大众传达着时尚、高贵或者典雅等不同的信息。
二、理论基础
（一）奢侈品的定义
“一种超乎人们的生存与发展所必须的范围，具有稀缺性、独特性以及珍奇性等特征的消费品”，这是国际上对奢侈品的定义。而奢侈品包括广义和狭义之分，所谓狭义的奢侈品是指消费者所有的消费结构中占据最高级别的消费品；所谓广义的奢侈品则是指超出消费者基本需求之外的非必须的消费品。
下一篇：三星与苹果手机营销模式对比研究