浅谈社会传播与沟通的社会价值思考 第3页
第三章 移动通信“动感地带”产品定位实例分析
手机已成为人们日常生活的普通沟通工具，伴随着3G浪潮的到来，手机将凭借运营网络的支持，实现从语音到数据业务的延伸，服务内容更将多样化，同时更孕育着巨大的市场商机。
而同其他运营商一样，中国移动旗下的全球通、神州行两大子品牌缺少差异化的市场定位。目标群体粗放，大小通吃。一方面是移动通信市场黄金时代的到来，一方面是服务、业务内容上的同质化。面对“移动牌照”这个资源蛋糕将会被越来越多的人分食的状况，在众多的消费群体中进行窄众化细分，更有效地锁住目标客户，以新的服务方式提升客户品牌忠诚度，以新的业务形式吸引客户，是运营商成功突围的关键。[9]
2003年3月，中国移动推出了子品牌“动感地带”，宣布正式为年龄在15岁~25岁的年轻人提供一种特制的电信服务和区别性的资费套餐。在中国的移动运营网络中抢先了很大的一步，取得异常丰硕的的业绩。[10]
对于中国移动能够如此准确有效的对自己的品牌进行定位，我们是否能从中吸取一些对大家有利的经验呢？以下是本人对此的一点拙见，希望与各位共勉。
§3.1精确的市场细分，圈住消费新生代
根据麦肯锡对中国移动用户的调查资料表明，中国将超过美国成为世界上最大的无线市场，从用户绝对数量上说，到2005年中国的无线电话用户数量将达到1.5~2.5亿个，其中将有4000~5000万用户使用无线互联网服务。[11]
15岁~25岁年龄段的目标人群正是目前预付费用户的重要组成部分，而预付费用户已经越来越成为中国移动新增用户的主流。中国移动每月新增的预付卡用户都是当月新增签约用户的10倍左右。而更精确的数量显示25岁以下的年轻新一代消费群体将成为未来移动通信市场最大的增值群体，因此，中国移动将以业务为导向的市场策略率先转向以细分的客户群体为导向的品牌策略。在众多的消费群体中锁住15岁~25岁年龄段的学生、白领，产生新的增值市场。锁定这一消费群体作为自己新品牌的客户，是中国移动“动感地带”成功的基础。以大学生和公司白领为主的年轻用户，对移动数据业务的潜在需求大，且购买力会不断增长，三五年以后将从低端客户慢慢变成高端客户，有效锁住这部分消费群体，企业便为在未来竞争中占有优势埋下了伏笔，逐步培育市场。[12]
§3.2独特的品牌策略，另类情感演绎品牌新境界
全球通定位高端市场，针对商务、成功人士，提供针对性的移动办公，商务服务功能 ；神州行满足中低市场普通客户通话需要；“动感地带”有效锁住大学生和公司白领为主的时尚用户，推出语音和数据套餐服务，全面出击移动通信市场，牵制了竞争对手，形成预置性威胁利威胁。[13]
“动感地带”目标客户群体定位于15岁~25岁的年轻一族，从心理特征来讲，他们追求时尚、对新鲜事物感兴趣、好奇心强、渴望沟通，他们崇尚个性，思维活跃，他们有强烈的品牌意识，对品牌的忠诚度较低，是容易互相影响的消费群落；从对移动业务的需求来看，他们对数据业务的应用较多，这主要是可以满足他们通过移动通信所实现的娱乐、休闲、社交的需求。[14]
动感地带独特的品牌策略主要体现在以下几个方面。
1.动感的品牌名称：
“动感地带”突破了传统品牌名称的正、稳，以奇、特彰显，充满现代的冲击感、亲和力，同是易传播，易记忆，富有冲击力。[15]
2.独特的品牌个性：
“动感地带”被赋予了“时尚、好玩、探索”的品牌个性，同时提供消费群以娱乐、休闲、交流为主的内容及灵活多变的资费形式。
3.炫酷的品牌语言：
富有叛逆的广告标语“我的地盘，听我的”及“新奇喧泄快乐”、“动感地带（M-ZONE），年轻人的通讯自治区！”等流行时尚语言配合创意的广告形象，将追求独立、个性、更酷的目标消费群体的心理感受描绘得淋漓尽致，与目标消费群体产生情感共鸣。[16]
4.犀利的明星代言：
周杰伦，以阳光、健康的形象，同时有点放荡不羁的行为，成为流行中的“酷”明星，在年轻一族中极具号召力和影响力，与动感地带“时尚、好玩、探索”的品牌特性非常契合。可以更好地回应和传达动感地带的品牌内涵，从而形成年轻人特有的品牌文化。
§3.3 整合的营销传播，形成市场互动
“动感地带” 作为一个崭新的品牌，更是中国移动一项长期战略，在进行市场细分与品牌定位后，中国移动大手笔投入了立体化的整合传播，以大型互动活动为主线，通过体验营销的心理感觉，有效的传播品牌。[17]
“动感地带”其独特的品牌主张不仅满足了年轻人的消费需求，吻合他们的消费特点和文化，更是提出了一种独特的现代生活与文化方式，突出了“动感地带”的“价值、属性、文化、个性”。将消费群体的心理情感注入品牌内涵，是“动感地带”品牌新境界的成功所在。