企业命名规则及中外企业命名对比研究 第2页
一家企业在市场上立足的第一步就是打出自己的企业名称，这既是企业与消费群体的第一次接触，又是企业能否健康发展的重要因素，这是因为企业及企业产品的名称对消费者的选购是有直接影响的，有些消费者并不是先认识了企业的产品，而是接受了企业及企业产品的名称才做出了选择。所以每一位企业经营者在创办企业的前期就会精心设计企业的名称，甚至有的企业经营者在初期及发展企业的过程中不断的揣摩自己企业的命名，调整自己的企业命名，从而使企业及企业产品的名称能够更好的适应市场，这些都是因为企业的经营者深深地认识到企业命名在竞争中所起的作用。索尼公司创始人盛田昭夫说过：“取一个响亮的名字，以便引起顾客美好的联想，提高产品的知名度与竞争力。”①这句话在一定程度上证明了企业名称的重要性。
具有高度概括力和强烈吸引力的企业名称，对大众的视觉刺激和心理等各方面都会产生影响。一个设计独特，易读易记，并富有艺术和形象性的企业名称、能迅速抓住大众的视觉，诱发其浓厚的兴趣和丰富的想象，能使之留下深刻的印象。企业名称对树立企业良好形象有着重大影响。
企业的命名在不同国家和不同年代有不同的色彩，它与一个国家的社会文化背景有着很大关系。
1．中国社会文化背景下的企业命名
新中国成立之前，即在生产资料私有制条件下，企业命名一般是以企业创始人的姓名或有吉祥意义的、响亮的、寓意丰富的词汇来确定。这一显著特点我们可以从一些百年老号中得到一点启示。例如，中山百年老号“咀香园”因1886年前的杏仁饼而闻名，看其名号“咀香园”字面上就可以看出是取“齿颊留香”而得名的。再如，京城百年老药店“长春堂”已拥有218年的历史，其命名“长春”就是希望来长春堂看病、拿药的患者能够早日康复，身体如沐春风，生气勃勃。还有北京的“老正兴餐厅”的命名就取吉祥之意，是希望餐厅的生意兴隆，天津的“果仁张”就是以创始人的姓氏来命名。可见在生产资料私有制的条件下，这些企业经营者对客观世界的认识有很大的局限性，他们不是为了简单省事而用自己的姓名命名，就是单纯地迎合消费者的心理而用一些响亮、有趣的名称命名，甚至有些企业经营者希望自己的经营顺利、昌隆而迷信老天爷，用一些有吉祥如意、昌盛发财的词汇来命名自己的企业。一方面是企业经营者自身的文化素养低下、观念保守等原因造成的，而另一方面更主要的原因是由整个社会封闭、保守、迂腐的文化背景导致的。
新中国成立之后，在生产资料公有制条件下实行了一段时期的计划经济，因而企业的名称根据国家统一规定的原则，都由企业主管部门来确定，企业自身无权确立或更改名称。那时企业名称的构成绝大多数为“三段式”或“四段式”。所谓“三段式”，就是地名+经营业务名称+企业组织形式，如上海汽水厂。所谓“四段式”，就是在“三段式”上再加上财产责任形式，如国营南京无线电厂。②用这两种方法命名企业，一方面可看出企业是属于全民所有制，还是属于集体所有制，明显显示出计划经济的色彩；另一方面，可以看出企业的所在地及本企业生产什么产品，但根本看不出企业产品的知名度与竞争力。
随着国家生产力的发展，计划经济已经不能适应市场的要求，虽然生产资料公有制的生产关系仍没有改变，但市场经济的发展，使企业名称及其构成发生了重大变化，这就是在企业名称中出现了商号。商号，是指一个企业的字号。企业的名称中包含着商号。商号在企业名称中的作用，是彰显企业的独特性，以使企业与其他企业相区分。如北京四通集团，其中“四通”是企业商号。而且作为区别不同企业的企业名称，基本构成变为"两段式"，或是地名+商号，如“西安杨森”；或是商号+经营业务名称，如“春兰空调”；或是商号+企业组织形式，如“海尔集团”。而无论哪种“两段式”，商号都是必不可少的。③因此，在市场经济条件下，作为识别经济主体的主要样式，企业名称实际上是指商号。只有商号才是企业名称中的形象要素，是可以用名称专用权加以保护的东西。商号虽只是几个汉字的组合，但表现的绝不仅仅是几个汉字所固有的含义。作为企业标识，它储存着企业资信及其产品的市场竞争力等信息。这就使其成为商誉的载体而具财产价值，同时，就某个商号而言，它还反映着该企业的文化品位，沉淀着特定时代，特定地域，特定群体的文化心态及其商业追求，具有潜在的文化价值。④
显而易见，一个著名商号确是一份十分重要的无形资产。然而中国许多企业，因为至今仍忽视亮出自己的商号，在市场竞争的叱咤风云中，留下了诸多遗憾。中国企业界商号意识的失落，是长期以来单一计划经济体制下的缺憾，企业被看作是政府部门的附属物，名称中通常只冠以省、市县名来显示其性质或级别；有时在同一地区遇有数家同类企业时，则干脆用序号加以区别，如第三棉纺织厂、无线电元件十一厂等；而企业名称中唯独缺少属于自己的名字----商号。众多中国货在国外被沦为廉价品代名词的严酷现实，有不少就是商号不响商誉不高酿成的苦果。企业名称作为企业整体的化身，已被越来越多的企业掂出了份量。如何培育企业自己的商号，中国企业界正进行着艰苦卓绝而有成效的探索。
随着向市场经济过渡，由于过去那种“三段式”或“四段式”命名法已不负企业识别的要求，我国许多企业必然面临着一个更名的问题。近年来，广东省有一批企业在市场经济的洗礼下，正兴起一股更名热。如邓小平同志南巡视察过的广东珠江冰箱厂，现改名为“科龙股份集团公司”。该企业原是国家一级企业，现改名为科龙，取意是“科学巨龙”的简称，这是公开宣言，说明该企业将向科学进军，从原来的生产型逐步发展为适应市场需要的生产科研型。重视企业命名，在很大程度上是改革大潮冲击的必然结果。
2．国外社会文化背景下的企业命名
索尼公司在日本以至在世界的电子工业市场上，都是影响巨大的著名企业。索尼产品闻名遐尔，行销世界各地，主要靠其优质的产品与服务，同时也与其命名有很大的关系。请看盛田昭夫的一段话，他说：“我们觉得确实需要一个公司的名字来传播我们的信息，我们花了好长时间决定公司命名，每天都写下许多可能使用的名字，一有时间就进行讨论。我们所要求的新名字必须在世界各处都容易辨认，人们用任何语言都能同样拼读。我们做了几十次试验，查阅各种字典，寻找一个响亮的名字。”⑤索尼公司为了寻求一个有独特风格、醒目、简短并能用罗马字母拼写，无论在哪个国家，都必须保持相同发音的公司名字费尽脑汁，查了不少字典。他们在拉丁文中，看到一个“SONUS”的词，可能是“SOUND”的原型，这个词的发音与日文中“生意”一词的发音接近，他们觉得可以采用。另外，当时有个“SONNY”或“SONUS BOY”的词也很流行，其意思是“可爱的小家伙”，正好具备他们所期待的乐观、开朗的含义，两相权衡，在“SONUS”和“SONNY”当中，他们选择了后者。但后来发现“SONNY”这个词如果用罗马字拼出，其发音正好与日文中的“损”字相同，而“损”字是生意人的大忌，于是他们将“SONNY”中的N去掉一个而成为 “SONY”。“SONY”既谐“SOUNS”之音，又集“SONNY BOY”之意，同时又富有乐观正直的含义。盛田先生不禁又想起公司产品的商标，“SONY”易懂好记，索性一切产品均以“SONY”为标志，而公司名称也由“东京通讯工业”正式改为“索尼”。在其质量的保证下，“SONY”成为高品质的象征；索尼公司成为世人皆知的名牌企业。
日本胶卷市场，曾经有过这样一场竞争，竞争双方是富士和樱花两个公司。在50年代，樱花公司在胶卷市场有超过一半占有率。然而，随着时代的变迁，富士的市场占有率越来越大，终于击败樱花公司，成为胶卷市场霸主。根据市场调查，这场竞争的关键在于企业名称上。在日文里，“樱花”这个词语抓住了“桃色、软